品牌方怎么布局小紅書｜ 美妝品牌布局小紅書最新指南來啦！

　　美妝作為小紅書第一大垂類，坐擁超大核心用戶群體，沉淀了眾多優質內容，因此一直以來都是相關品牌投放布局的重要戰略平臺。

　　那么，美妝品牌該怎么布局小紅書呢？紅薯君將在本期內容中為大家進行深度解析。

　　01.了解目標用戶

　　一、小紅書美妝主要用戶特征

　　圖源：紅薯君整理

　　根據《小紅書美妝行業2022年5月報》，美妝個護行業搜索及高活躍人群畫像中，以18歲-23歲為主，主要集中于新一線城市和二線城市。該用戶群對價格、潮流更敏感，對新鮮事物接受度較高。

　　圖源：小紅書·2022年5月美妝個護行業月報

　　此外，據《小紅書美妝行業【未來消費靈感圖鑒】》，小紅書美妝用戶群還具有熱愛分享、追求悅己、擅長創造等特性。

　　（一）熱愛分享

　　站內美妝內容增量長期穩定，美妝筆記發布量在站內內容垂類中排名靠前。

　　（二）追求悅己

　　反容貌焦慮、身材焦慮等話題的熱度持續性居高不下，體現了小紅書用戶，對自信、悅己的追求。

　　（三）擅長創造

　　平臺內熱詞、熱點話題迭代很快，體現了小紅書美妝用戶的強創造力。

　　如，白開水眼妝、野生眉、早c晚a等。

　　二、美妝用戶觀念趨勢

　　圖源：紅薯君整理

　　（一）高效護膚

　　用戶對美妝類產品的追求呈現理性化，護膚精簡成為趨勢，實用型功效產品更受用戶青睞。

　　（二）高定美妝

　　小紅書審美包容度高，用戶審美呈現多樣化，對美妝的需求也呈個性化發展，讓妝容適應用戶自身特點成為美妝潮流。

　　（三）單品疊加

　　通過同類產品疊加使用的方式挖掘產品使用的新方法。

　　如，口紅疊涂、香水疊噴。

　　（四）去性別化

　　男性作為小紅書的新興用戶群體，男性用戶群的需求在美妝、個護、護膚等垂類均有所展現。

　　02.判斷小紅書當前美妝市場趨勢

　　品牌在進行產品投放時可結合行業品類搜索量，了解用戶的品類關注焦點，但也要考慮到目前的競爭格局。搜索量占比高的品類雖然流量多、潛在市場大，但是競品可能也很多，投放或將面臨著十分激烈的競爭。

　　根據5月小紅書美妝個護【行業品類搜索量占比】和【行業競爭概況】——

　　一、護膚

　　面膜、精華、防曬、水乳搜索占比靠前，但從競爭格局開看，這四個垂類均處于紅海賽道，競爭壓力很大。客單價最高的精華、面霜、眼霜競爭最為激烈。

　　二、彩妝

　　口紅、唇釉、粉底、眼影搜索占比靠前，其中口紅處于紅海賽道，粉底則競爭減緩，唇釉、眼影、腮紅均處于藍海賽道，值得相關品牌關注。

　　三、個護

　　洗發水、身體乳、沐浴露搜索占比靠前。頭皮磨砂膏、染發劑、護手霜相對處于藍海，競爭壓力較小。

　　值得注意的是——

　　小紅書站內男士護膚內容逐漸崛起，男士潔面整體需求快速攀升﹐男士水乳也保持較高增速。男士護膚線除面霜外，均處于藍海賽道。

　　圖源：小紅書·2022年5月美妝個護行業月報

　　圖源：小紅書·2022年5月美妝個護行業月報

　　03.投放策略分析

　　圖源：紅薯君整理

　　一、重視運營團隊的組建

　　選擇有一定小紅書運營經驗的人員組建運營團隊。

　　（一）了解平臺規范

　　小紅書平臺目前呈現規范化發展，運營規則復雜，剛入駐小紅書的美妝品牌選用有經驗的運營人員可以省去不必要的麻煩。

　　（二）具有博主投放經驗

　　在合作博主的過程中，對博主質量、價格的篩選有一定經驗，可提升投放效果、節約投放成本。

　　二、集中力量打造爆品

　　小紅書美妝行業雖然擁有巨大的投放價值，但是目前品牌眾多，競爭也十分激烈。

　　1.考慮到投放成本，對于大多數品牌而言，應當在考慮產品優勢的基礎上主打一至兩個單品進行投放布局。

　　2.投放屬于長期性的工作，通過特定單品長期布局，反復觸達用戶，可更有效占領用戶心智，給用戶留下更深刻的印象。

　　三、合理選擇博主

　　投放的直接目的在于種草，種草的過程實際上就是與用戶建立信任的過程，通過與品牌調性相符的kol合作，才能有效觸達目標用戶群體。

　　此外，在博主的選擇配比中，品牌可能會陷入如下兩個誤區。

　　誤區一：一昧追求明星效應/頭部博主帶貨

　　對多數品牌而言，不必一昧追求大牌明星。

　　頭部達人和明星的確可以有效造勢，吸引用戶關注，但是投放成本較高，不是一般中小品牌能負擔得起的。

　　而中部達人種草效果較好，多點投放能通過達人的信任背書多圈層觸達，直接影響到更多普通用戶。

　　誤區二：批量投放小博主和素人

　　和誤區一相反，此類情況在預算有限的情況下過度重視投放的數量，而忽略了投放的質量，這是不利于品牌調性的傳遞和品牌形象的建立的。

　　此外，小紅書目前對規模性的營銷治理很嚴格，品牌即便是批量投放，也要在真誠分享的基礎上，否則容易被平臺制裁。

　　四、做好下拉詞排名

　　相比推薦、發現頁，搜索通道的流量具有強轉化性質。但在搜索結果內容繁雜的情況下，用戶不容易對某品牌的某個單品留下深刻的印象。

　　而搜索結果的下拉詞可以引導用戶進入品牌內容頁面。相關內容都是對品牌產品的曝光，可實現強力觸達。當然，下拉詞需要以優質內容為依托，否則用戶即便通過下拉詞點進相關頁面，也難以實現種草效果。

　　圖源：小紅書

　　04.有效的內容策略

　　圖源：紅薯君整理

　　一、注重投放內容的利他性

　　（一）真實體驗，真誠分享產品效果

　　以好物分享的形式獲取博主的信任背書，向用戶進行口碑推薦。可以通過使用產品前后對比，直觀體現使用效果，圍繞用戶痛點，詳細介紹質地、成分與使用感受。

　　（二）結合干貨教程露出產品

　　如，眼妝、唇妝教程。

　　（三）幫助用戶選購適合自己的產品

　　如，口紅試色分享、適合不同膚質的粉底液使用分享。

　　不同品類的利他性具體體現有所不同。一般彩妝類用戶更喜愛干貨教學、試色選購指南，個護、護膚類用戶對真實效果分享、護理相關知識更為青睞。

　　二、通過專業觀點，提高信服度

　　近幾年，“成分”成為了美妝行業的關鍵詞，用戶對成分的關注度持續保持高位。不論是早C晚A的護膚公式還是煙酰胺、水楊酸等成分熱詞，都表現出用戶在化妝品選購上呈現出專業化趨勢。

　　因此，美妝品牌在投放時專業化的介紹更能獲取用戶的信賴。

　　三、結合多種使用場景，增加內容種草屬性

　　如，熬夜修護、換季維穩都是常見的使用場景，可精準狙擊用戶痛點。

　　四、具體內容上

　　（一）關注視頻筆記的趨勢  

　　小紅書美妝行業投放一直以來圖文筆記多于視頻筆記，目前優質的商業筆記也是以圖文為主，視頻筆記的優勢特質，暫時未被品牌完全挖掘，具有較大潛力。

　　根據《千瓜2022年6月護膚行業數據洞察報告（小紅書平臺）》 ：“護膚行業視頻筆記更容易獲得互動量,均篇互動量是圖文的4.80倍，本月圖文筆記互動量相比5月有明顯提升”，視頻筆記已經逐漸成為行業趨勢。

　　（二）內容質量

　　不論是視頻還是圖文形式，美妝內容本就是與“美”相關。對圖片、視頻、文案的質量要求很高，否則很難吸引用戶。

　　五、選擇有討論價值的話題進行投放，話題熱度可放大投放效果。

　　近期行業熱門話題：

　　圖源：小紅書

　　主要可分為以下幾類——

　　（一）新手向

　　暑假學化妝

　　人生第一套化妝品

　　（二）季節熱點

　　防曬使用感分享

　　脫毛好物分享

　　（二）風格妝容

　　眼頭出彩挑戰

　　倒鉤眼線挑戰

　　白開水眼妝

　　夏日蝴蝶精靈妝

　　......

　　六、投放垂類多元化

　　從受眾興趣的角度上來看，一般美妝用戶的興趣領域不是單一的。

　　據《千瓜2022年5月彩妝行業數據洞察報告（小紅書平臺）》，彩妝用戶除了會關注美妝外，還會關注穿搭、護膚、發型等內容。

　　圖源：千瓜數據平臺

　　據《千瓜2022年6月護膚行業數據洞察報告（小紅書平臺）》，護膚行業用戶除了會關注護膚外，還關注時尚、減肥、美食、家居等內容。

　　圖源：千瓜數據平臺

　　故品牌在投放時也要考慮受眾感興趣的相關內容。多垂類投放不僅可以更大范圍觸達受眾，還能在一定程度上減輕競爭壓力。

　　七、細分產品功效，選擇合適的關鍵詞進行針對性投放

　　參考5月小紅書美妝個護行業品類熱搜詞——

　　（一）護膚TOP搜索熱詞

　　面膜、防曬、精華品類熱詞集中在功效、口碑上

　　水乳品類熱詞集中在適用膚質上

　　防曬品類中防曬噴霧及身體防曬相關詞關注注度顯著提升

　　面霜、潔面、化妝水品類熱詞集中在適用膚質和口碑上

　　眼霜品類熱詞集中在口碑推薦，附帶年齡尋推薦，有較明確的功效訴求

　　如，黑眼圈、抗老、去細紋等

　　卸妝品類熱詞集中在口碑推薦和卸妝方法

　　男士品類熱詞集中在口碑詞上，主功效訴求點向控油遷移，膚質重點關注油痘肌

　　男士面霜上榜詞中已經出現”男士夏季面霜“、”清爽面霜男“等季節性需求詞

　　（二）彩妝品類TOP搜索行業熱詞

　　口紅品類試色更能吸引用戶關注

　　粉底關注膚質，唇釉更注質地

　　眼影品類關注畫法/教程﹐其中教程的難易面向不同人群可以有不同內容的產出

　　定妝以散粉、定妝噴霧、粉餅為主，用戶看重產品口碑，依據膚質種草

　　遮瑕品類流量集中于品類大詞，用戶關注產品用法、遮蓋部位

　　腮紅品類流量相對小，用戶結合膚色挑選產品

　　（三）個人護理品類TOP搜索行業詞

　　沐浴露、身體乳、護手霜的品類熱詞集中在“口碑推薦”上

　　洗發水品類熱詞集中在“控油蓬松”的功效詞上

　　護發精油、染發劑流量集中在品類大詞，用戶看重產品口碑&用法

　　頭皮磨砂膏產品心智較弱，使用教程更能吸引用戶關注

　　05.平臺規范

　　美妝垂類筆記內容需符合國家藥監局/社區政策要求，以下為相關違禁詞。

　　一、護膚行業禁用功效詞

　　圖源：紅薯君整理

　　二、僅特殊用途化妝品可用功效詞

　　圖源：紅薯君整理

　　注意：

　　功效類產品不得全部或部分轉載(包括二次創作）其他用戶發布的涉及個人主觀使用體驗的筆記內容。

　　參考/引用：

　　《小紅書美妝行業【未來消費靈感圖鑒】》

　　《小紅書美妝行業2022年5月報》

　　《千瓜2022年6月護膚行業數據洞察報告（小紅書平臺）》

　　《千瓜2022年5月彩妝行業數據洞察報告（小紅書平臺）》

　　前段時間「幾盒文化」也受邀參加了由品觀和化妝品觀察舉辦的CiE美妝創新展，與上千位美妝行業從業者一同溝通討論美妝營銷新發展。

　　「幾盒文化」是一家致力于以效果為導向的新媒體社交推廣公司&生活方式mcn機構。幾盒致力于幫助不同領域品牌完成小紅書優質種草投放，已助力眾多優質生活方式品牌在小紅書平臺上打造多款網紅爆款產品。

　　幾盒根據品牌產品特性,貼合平臺規則結合場景化運用,以聲量氛圍感打造+精準種草轉化，幫助品牌在傳遞品牌調性的基礎上破圈層營銷，不斷完善品牌營銷鏈路。

　　圖源：展會現場