“顏值經濟”當道，國產科技“美裝”跑出近百億新賽道

　　近兩年，美妝包裝企業資本動作頻頻，從雅詩蘭黛、迪奧的包材商錦盛新材，巴斯夫的包材商上海艾錄包裝，寶潔、歐萊雅的包材商中榮印刷先后上市，到今年5月美國私募股權公司凱雷投資集團擬以10億美元收購國內最大彩妝包材商HCP，再隨后6月，深圳市柏星龍創意包裝股份有限公司申請北交所上市也被正式受理……美妝包裝賽道正在迎來一波上市潮。

　　業內人士指出，包裝設計作為美妝產品最主要的視覺元素之一，往往決定了消費者對產品甚至對品牌的第一印象，因而“包裝經濟”也被稱為“第一眼經濟”。近年來，隨著消費世代更迭，以新世代為主的年輕消費群體，對消費品的“第一眼”感覺更為重視，“合不合眼緣”、“是否長在審美點上”在很大程度上左右著年輕消費者的消費決策。

　　新世代對高顏值、個性化、智能化的追求，為美妝包裝賽道帶來了新商機。為了抓住中國美妝消費的新機遇，爭奪消費者心中新潮感、科技感的心智標簽，美妝品牌們默契地把目光投向了“包裝”領域，期待通過多樣化、個性化的包裝設計、開發脫穎而出。

　　“顏值經濟”當道，“美裝”御風而起

　　今年7月，中國美妝網攜手包裝之家首次發布“2022中國美妝包裝企業百強榜單”，通產麗星、錦盛新材、翔港科技、賢俊龍等100家實力包裝企業榮居美妝包裝賽道百強。從榜單的頒布也可以看出，美妝包裝已經成為大包裝行業一條群雄薈萃、增長動能十足的熱門賽道。

　　中研普華研究院在《2022-2027年中國化妝品包裝行業深度發展研究與“十四五”企業投資戰略規劃》分析中指出，目前國內美妝包裝市場規模約86.7億元，未來還將繼續保持較高增速。

　　而Marketsand Markets公布的數據顯示，全球化妝品包裝市場規模預計2025年將增長至約3849.5億元，復合年增長率為4.03％。作為全球第二大美妝市場，中國的美妝包裝賽道發展前景廣闊。

　　其實，從近兩年頻頻破圈的美妝成功案例也可以看出，包裝在美妝行業正扮演著越來越重要的角色。花西子、花知曉是近幾年強勢崛起的新銳國貨美妝品牌。2021年花西子全年銷售額高達到54億元，位居2021-2022天貓TOP品牌力的美容美妝榜單國貨品牌第一。而花知曉專注于少女彩妝細分賽道，成立僅5年也創下了2021年累計銷售額1.78億元的亮眼成績。

　　深究上述品牌成功的秘訣，高顏值“美裝”功不可沒。“顏值經濟”當道，美妝消費呈現細分化趨勢，如果說花西子借到了國潮興起的東風，那么花知曉的走紅則憑借的是一顆極致的“少女心”。不難看出，美妝包裝擔當的功能已然從外在視覺利器，延伸到內在的情感認同、社交貨幣，乃至成為一種文化載體。

　　圖：從左到右分別是花西子的同心鎖口紅、花知曉的花神浮雕腮紅

　　此外，隨著國家頒布最嚴包裝限制令，綠色環保成為美妝包裝關鍵詞之一。為了綠色環保，化妝品包裝化繁為簡，輕包裝也成為行業趨勢之一。但極簡包裝風容易導致產品包裝千篇一律，引發審美疲勞，追求環保也不意味著放棄對美的追求。在“顏值經濟”與“環保消費”兼備的新消費主義潮流中，品牌如何破局？

　　消費者共創成研發新模式，互動科技為“美裝”賽道添翼

　　分析人士認為，無論是挖掘行業的新增量，還是順應綠色環保趨勢，包裝的研發、設計與測評發揮著越來越重要的作用。

　　在此背景下，美妝包裝企業的角色也從單純的材料供應商向視覺方案的合作伙伴轉型。最近沖擊北交所IPO的柏星龍，就曾成功地為巴黎歐萊雅的松露系列產品打造過一款“黑鉆松露禮盒”，以馬賽克手法將鉆石的切割面與松露結構關聯起來，從而打造了一個專屬的視覺符號。

　　圖：巴黎歐萊雅的黑鉆松露禮盒

　　國潮、環保、科技、聯名……美妝包裝被玩出了各種花樣。但事實上，在體驗經濟視角下，“美裝”研發也不再是局限于品牌與包裝供應商之間的合作，越來越多的品牌開始重視“消費者的力量”，與消費者共創成為一種設計、研發新模式，且應用領域可以不僅僅局限于產品開發，也可以用于包裝的開發。

　　花西子相關負責人曾在采訪中表示，“現階段這些成績對我們來說是可喜的，我們還將持續重點輸出更好的產品。未來，我們的產品會面向世界的用戶進行共創。”花西子通過與消費者共創模式傾聽消費者訴求，已經邀請了數十萬名買家進行產品共創，還推出花西子體驗官微信小程序。

　　今年38女王節，天貓新品創新中心（TMIC）也攜手有謀推出了一款大促測款工具，為品牌提供了解讀消費者的新視角。究其原理，消費行為并不總能保持理性，而傳統的調研、測評方式往往很難了解到真正的消費需求。但搜索率、打開率、停留率、甚至停留時長等消費行為相關數據卻相對客觀，且可計算。利用這一原理，最終，TMIC的共創聆聽共收集3.7萬消費者近100萬字的海量聲音，為10個行業的新品研發提供了更有前瞻性、更貼近消費者的方向指引。

　　不過，除了上述提及的讓消費者參與反饋、用大數據洞察消費需求外，國內一些科技公司還創新將AI、微表情識別、情感計算等技術應用于產品測評，客觀、真實且直接獲得消費者的偏好反饋，這也成為與消費者研發共創的另一種創新方式。

　　譬如，在香味研發領域，由AI“算”出配方和由AI“讀”出消費者對配方真實反應的科幻場景已經成為現實。美國IFF(國際香精香料公司)就將國內創新科技公司數化智甄IDP自研的一款名為“AI產品力評價系統”的AI測評工具引入研發，大大提高了研發的效率和精確度。

　　據了解，AI測評依托微表情識別大大簡化了測試流程，而對比傳統的人工測評，獲得的情感數據更加地客觀、細致。在情感計算方面，AI測評建立了針對感官反應的情感模型，能夠快速分析和處理數據，計算出受試者的感受值。此外，更為便利的是，只需一部手機，裝載AI測評工具，測評就可以在任何時間、任何地點自助開展。

　　近日，數化智甄IDP相關負責人在公開發言時透露，目前該技術已經在拓展面向包裝設計的視覺測評新應用，并已為建立視覺感官反應情感模型積累了超150萬份測試樣本數據。在后疫情時代，相信AI測評特有的穩定性與便利性，也將給美妝以及各類快消品行業，在包裝設計測評上帶來一場效率變革。

　　圖：跨國企業IFF應用的數化智甄IDP自研“AI產品力評價系統”

　　不論是花西子的消費者體驗官、天貓TMIC的共創聆聽，還是數化智甄的“AI產品力評價系統”，本質都是讓消費者參與新品研發共創模式下的互動科技創新。相比傳統的消費者調研，“互動科技”不僅提升了研發的成功率，更在消費細分的市場環境下，讓品牌能夠及時、精準洞察消費者偏好及市場趨勢，跳出同質化陷阱，開發出差異化且定位精準的產品與包裝，從而讓品牌具備先發優勢，這正是“共創”的意義所在。

　　而另一方面，與消費者互動本身就是吸引目標消費群體的流量密碼。在當前信息傳播碎片化的時代環境下，注意力即生產力。發揮“美裝”魔力的前提是消費者的關注，這也是“共創”帶來的新價值。