拒絕概念營銷，解讀花皙蔻CLEAN BEAUTY純凈美妝官方標準

　　2022年7月，中國「CLEAN BEAUTY純凈美妝」團體標準正式官宣。2023年2月，隨著團標在業內廣泛實施，越來越多的品牌關注標準化建設。作為該團標的第一起草單位、東方純凈護膚品牌——MCL花皙蔻受邀參與一葉子「純凈美容」研討，并即將出席第六屆中國化妝品趨勢大會，以行業引路人的姿態，共享團標制定經驗、解讀新趨勢下的純凈美妝。

　　做“純凈時代”的引路人 花皙蔻讓「純凈美妝」概念標準化

　　2010年左右，北美的一批消費者開始摒棄化工合成產品，擁抱健康自然的護膚方式。這便是「CLEAN BEAUTY」的雛形；2012年，MCL花皙蔻成立，其“純凈護膚”的發展核心與「CLEAN BEAUTY」理念不謀而合，并在此后十余年的發展中交互印證。

　　當「CLEAN BEAUTY」來到中國，它擁有了更為鮮明且信達雅的翻譯：純凈美妝。這條細分賽道的新理念、新需求，讓國貨品牌與國際巨頭站在同一起跑線，基于行業對其達成的“無風險、無傷害、成分透明”的概念共識，花皙蔻倡導的「CLEAN純凈護膚5大原則」（真實標簽、純凈無添加、功效實證、崇德向善、天然有機）得到廣泛認可，并助推花皙蔻強勢領跑，實現銷量與口碑的雙贏；同時，花皙蔻在國內率先一步，發布了2000+風險原料清單（數量遠超歐盟與國內的禁用標準，任何包含可能“致癌致畸、導致精神上癮、激發激素紊亂、刺激皮膚、傷害生命、污染環境”的六大類風險成分都不予添加），做到成分安全透明，開創「純凈美妝」在中國概念具象化的先河。

　　后疫情時代，基于龐大的用戶群體以及對健康的渴求，中國「純凈美妝」在國內增速迅猛，各品牌甚至供應鏈、研發機構紛紛投注，中國逐漸占據全球「純凈美妝」的發展主流。然而彼時還有一個客觀的問題橫亙在行業與用戶之間：究竟什么才是「CLEAN BEAUTY純凈美妝」？對于其標準，即便是起源地北美市場也沒有統一定義，用戶容易將它和天然化妝品、有機化妝品、綠色/可持續化妝品、植物化妝品等概念混淆。“純凈美妝就是無添加”、“純凈美妝就是天然”、“純凈美妝就是零負擔”等概念營銷影響著用戶心智，更有三無品牌鉆行業漏洞，置用戶健康于不顧，更讓真正的純凈品牌遭受非議。花皙蔻一直見證并參與著「純凈美妝」在中國的發展進程，更承擔起了規避行業亂象、助推規范發展的品牌責任。2021年，花皙蔻發布了國內首份《純凈美妝綠皮書》，可幫助用戶了解純凈美妝知識，讓行業伙伴構建安全、合規的純凈美妝生產流程。花皙蔻一步步拓荒中國「純凈美妝」標準化，也用實力向用戶發聲：純凈美妝已不再是單一的概念，而是一套完整、嚴謹的系統！

　　科學而嚴謹的團標 成為中國「純凈美妝」高質、高速發展的強勁引擎

　　憑借專注純凈賽道十一年的專業資歷，讓花皙蔻具備了制定國內首份「CLEAN BEAUTY純凈美妝」團體標準的實力。團標歷時600余天的起草與校正，包括不限于20000+畸形致癌等護膚成分文獻研究、藥監系統/IFRA等六大數據平臺支撐、以及40+純凈相關品牌調研，并經由行業權威專家指導與評審認定。最終，該標準由廣東省化妝品學會發布，并經由廣東省民政廳發證認定（標號T/GDCA011-2022），以科學、嚴謹的表述，為中國「CLEAN BEAUTY純凈美妝」標準一錘定音：“純凈美妝是生命周期符合公開透明可追溯、對人體健康安全、對環境友好及善待動物和承擔社會責任及人道主義的化妝品。”同時亦規定了產品生命周期各項環節的高標準要求，從成分、研發、設計、功效、親測、包裝等每一項環節，高標準運作，高標準執行。

　　團標發布至今，在美妝行業掀起一場“標準”革命。在過去，用戶對純凈美妝僅停留在概念上，如今擁有了更詳細的解讀與參照；對于行業而言，由之前的概念共識邁進有標可依的全新“純凈時代”，是突破性的創新，更是在全球市場的創舉。花皙蔻創始人兼CEO龔天貴提到：“純凈標準為什么是一套完善嚴謹的系統？因為從品牌角度來看，消費需求和市場趨勢一直在變，我們對純凈美妝的標準已不能再依賴過往的共識。應具備前瞻思維，注重純凈美妝的可持續發展。通過官方的標準，既自勵自勉，又全面落實，時刻與用戶保持深層次鏈接，時刻保持品牌的應變力、競爭力。”

　　由此可見，真正的「CLEAN BEAUTY純凈美妝」，是品牌對產品生命全周期的把控力，是應對市場、用戶需求的創新性，更是承擔環境友好、地球減負的責任感。僅在概念上做營銷，可爭一時之先割韭菜，卻換不來用戶的口碑；從“天然”“禁用成分”“零添加”等片面定義純凈美妝，僅僅是夯實了純凈基本功，并不能讓品牌、產品保持全周期的無懈可擊、以及不斷升級的永續優勢。要三者兼得，必須從各環節全面強化，甚至聯動上下游供應鏈建立標準體系。如今花皙蔻已將團標細則落實各項研發鏈，譬如首創風險成分清單，奠定安全基礎；溯源東方花植，探尋純凈成分；與小魚親測、萱嘉生物等聯手成立“純凈美妝創新研究中心”，在原料萃取再度升級；強調品牌美學和愉悅的體驗，注重文創聯名打造；所有產品都經人體親測，堅持用戶真實數據反饋；產品包裝倡導環境友好，采用大豆油墨印刷等。圍繞團標要求，花皙蔻做到知行合一，時刻創先。

　　在過去，我們追趕模仿國際美妝；在純凈時代，花皙蔻要成為引領者、創造者，品牌的升級并非一蹴而就，更不是一個口號、一腔熱血，而是需要不懈的探索與堅持。在這件很難，卻絕對正確的“標準化”道路上，花皙蔻由衷希望與行業共享標準經驗、共建標準未來，攜手推動中國「純凈美妝」高質、高速發展。