美妝個護新消費：線上營銷，線下體驗，零售平臺信任難題未解

　　“她經濟”一直被視為消費市場中創造消費需求的“永動機”，其中一個消費特點是更愿意對外貌投資，追求美。而當下新消費浪潮中突出的消費趨勢表現——“顏值經濟”，更推動不少商家從滿足女性消費需求到創造需求，不斷挖掘其中的商業機會，在這之中，美妝個護市場品牌商、零售商的表現不得不提。

　　智研咨詢統計數據顯示，2018年我國美妝個護市場規模約為4105億元，同比增加12.3%，預計2023年市場規模將達到6214億元。而其中，數據統計預計到2023年，護膚品類市場規模最大為3165億元，而彩妝品則為未來五年復合增速最大的品類，將達到13.3%，市場規模將達到800億元。

　　數據證明市場前景廣闊，而適應移動互聯網時代女性消費習慣的變化，同時尋求新消費中體驗感、附加值的塑造，美妝個護市場誕生了許多新玩法，大致可歸類為“線下鋪設入口主攻體驗，線上布局多渠道購買，價格不再重要小眾產品受追捧”。

　　“向上”嘗試多渠道營銷推廣方式

　　近年來，“國潮風”讓越來越多的國產美妝個護品牌被大眾熟知，不少產品甚至成為明星產品，在網紅、KOL、甚至明星的“帶貨”下，被國內消費者列上種草清單。但受美妝個護產品特性和用戶消費習慣的影響，在國內美妝個護市場，特別是高端化妝品市場，海外化妝品品牌依然強勢。

　　有數據顯示，中國化妝品品牌在高端消費類市場占有率僅為2%。據前瞻產業研究院統計數據顯示，2018年全年中國美容化妝品及護膚品進口量超過20萬噸，同比增長75.6%；進口金額為9921.4百萬美元，同比增長70.5%。

　　國內女性消費者熟知的美妝個護品牌，無論是高端線LA MER、TOM FORD、SKII、赫蓮娜、嬌蘭、雅詩蘭黛、CPB、雪花秀等，還是中低端歐萊雅、Olay、悅詩風吟等都幾乎被法國歐萊雅集團、日本資生堂集團、美國雅詩蘭黛集團、法國LVMH集團、韓國愛茉莉太平洋集團這幾大國際公司包攬。

　　這些品牌大多有著數十甚至數百年的歷史，它們的傳統銷售渠道一直是在線下百貨商場的專柜、門店。

　　受消費市場的營銷成本、地域、消費水平與認知、品牌定位等客觀因素影響，一些國外品牌入華以來，在國內設門店柜臺的數量不算多，布局的產品線也不夠豐富，更多集中在北上廣一線城市。

　　而據摩根斯坦利在2016年11月發布的一份數據顯示，只有70%的化妝品消費發生在國內，近30%消費支出產生在海外旅行或者跨境購物商城。另有數據顯示，2015年，中國消費者在韓國的消費支出中有20%是用來購買化妝品的，而在日本，有7%的消費是用來購買化妝品。截至目前，TOM FORD在北京僅有3個專柜，lamLA MER在北京、上海分別設有4個專柜。而線下集合零售店鋪如Sephora等雖然相較品牌門店布局步伐不慢，但銷售品牌、品類有限。

　　但由于美妝個護產品與面容、皮膚健康等問題息息相關，消費者在對產品的選擇上，更青睞于品質優，據Euromonitor資料顯示，國內高端護膚品的市場占有率逐漸上升，由2013年的25.3%增長至2018年的32%。消費者消費習慣也在由以前的價格導向型向質量、品牌導向型轉變，更傾向購買國際大品牌產品。

　　國際美妝個護品牌也越來越看重迅速發展的中國美妝市場，據英敏特研究顯示，2018年全球彩妝銷售額預計達到483億美元，其中全球前五大彩妝市場中中國以51億美元位列第三，第一第二分別為美國（121億美元），日本（64億美元）。

　　貢獻這消費數字的群體，除了頭部城市消費群體，還有正在崛起，被視作消費希望的，三四線中產以及年輕消費力。集中于一二線城市的品牌門店、專柜已經觸達不到這一群體，通過網絡顯然是改變這一狀況成本最低、效率最快的方式。

　　伴隨著近10年來移動互聯網的飛速發展，消費群體的線上轉移，在國內專柜價格對比國外及免稅店并沒有優勢的客觀情況下，催生了不斷迭代的美妝個護線上消費渠道，從樂蜂網、聚美優品美妝個護B2C網站到如今小紅書、網易考拉垂類美妝個護跨境電商，通過代理服務商入駐電商平臺開網店，或與平臺直接合作開啟線上直營店、經營境內官網已幾乎成為美妝個護品牌線上銷售的標配。

　　2016年登陸天貓的嬌蘭中國區總經理周海茵透露，嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客，其中三四五線城市用戶占比約50%。

　　除了有口皆碑的國際老品牌大品牌，越來越多的小眾美妝個護產品也在進入國內市場，特別在彩妝品類，這一現象表現突出。據ECdataway數據威對比2007年1-10月與2018年1—10月的數據，法國、美國、韓國和日本這4個主要的彩妝品牌進口國家的商品，進口銷售額較高，銷售額占比都在20%以上或左右。而德國、意大利與泰國，這些小眾美妝品牌進口國的產品銷售額同比增速則更快，達到200%以上。

　　過去5年，電商及日化專營店是美妝個護產品消費表現最為強勢的渠道：2014-2018年，超市及大賣場占比由30.6%下滑至22.8%；百貨渠道占比由19.6%下滑至18.1%；電商和日化專營店是引領化妝品行業增長的主要渠道，連續5年分別保持20%以上和7%以上的增速，電商渠道由16.1%上升至27.4%，日化專營店由17.2%上升至18.2%。

　　美妝個護產品消費群體有多少，據天貓公布的數據，2018年該平臺上的美妝消費者就已突破3億。備受追捧的品牌方看到了市場潛力的，在積極“向上”。據統計，2018年，天貓上有近2000個美妝品牌開店，包括全球最大奢侈品集團LVMH旗下紀梵希和歐萊雅集團旗下奢侈美妝品牌YSL和阿瑪尼。在2019年的天貓金妝獎上，Tom Ford、東方季道、Glamglow、Cosme、3CE等九大國際品牌與天貓簽約，宣布開店事宜。

　　平臺方也抓緊機會，不少電商巨頭加重了對美妝市場的投入。今年3月，在第五屆天貓金妝獎上，天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示，在2019年，天貓將加大在美妝市場的投入，計劃在一年中加速扶持1000個品牌上天貓開店，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品，重點面向進口和新銳網紅品牌。

　　線上的消費力不僅多還年輕，據CBNData數據顯示，近年來天貓平臺上90后人群穩步增長，95后人群增速迅猛，00后人群也越來越多。而據2019年天貓618公布的數據，美容護膚、彩妝香水產品進入90、00后最愛品類的前三位。

　　于此同時，適應線上消費者日益增長的體驗需求，單一的線上銷售在逐漸被歸類為“傳統”。有不少還借助微信、微博等線上社交平臺，推廣自己的線上官網渠道。除了要觸達到用戶群體，各大品牌開始主動與消費群體互動，產生體驗，推出包括直播、AR試妝等在內的線上營銷推廣方式。

　　在過去，一款美妝產品被眾人熟知可能是通過tvc廣告、雜志評選榜單、電視美妝節目等，如今媒介形式的變化讓推廣模式產生了變化，如果說主播直播的方式讓不少品牌備受追捧，讓消費者種草變得更容易，鏈接了品牌與消費者，那么真讓產品與消費者產生互動的AR試妝，可以說是更直接、更擊中需求靶心的線上營銷推廣方式了。

　　據獨立研究公司Intage調查數據顯示，在日本，使用AR彩妝App用戶的購物轉化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。國際化妝品品牌雅詩蘭黛、阿瑪尼等化妝品牌在近年相繼上線了AR試妝官網功能、小程序。

　　但對于當前市面上美妝品牌推出的AR試妝功能，也有市場消費者及業內人士持消極看法，他們認為，AR試妝功能只是利用“哈哈鏡營銷方式”，這些功能大多會首先美化消費者形象，如加入特效濾鏡等，還處于滿足消費者體驗中的新鮮感與娛樂需求的狀態，對消費者選擇和消費美妝產品沒有起到實質性的推動作用。而如果單獨開發AR試妝App或將功能放置于官方網站，不與社交平臺打通，那么美妝品牌商還需要考慮自身線上獲客的問題。

　　“向下”重體驗

　　在美妝個護市場，很多產品是知名度先行，這也是為什么品牌方會選擇在線上推出AR試妝功能，而同時一批美妝博主、kol及種草平臺越來越被熟知。實質上美妝個護產品存在因人而異、因膚質而異的特點，對于消費者來說，既然與美的呈現有關，那么親自嘗試、體驗就顯得非常重要。

　　如今，無論是品牌方、商家都在竭力拉近與用戶的距離，主動去尋找用戶，線上線下渠道流動、融合成為化妝個護品牌開始思考的問題，這也正是新零售領域的一個關注點。在這個趨勢下，官網、網店等單一的線上銷售渠道就已經成為“傳統”渠道，美妝個護市場上的品牌商、零售商開始“向下”。

　　鮮花起家，在去年開始涉足美妝個護跨境電商的野獸派就是個有趣的例子。

　　2018年3月，野獸派在上海開設首家概念便利店“Little B”，主要售賣買手團隊從國外搜羅的小眾品牌商品，涵蓋食品飲料、家居生活、生活方式、個護香氛、花材共五大品類，比如，米其林餐廳同款飲用水、le labo香氛、balmain洗護用品等。12月，野獸派便與英國彩妝品牌Charlotte Tilbury合作，打造限時跨境快閃店。

　　不少大牌如YSL、Chanel，連鎖零售商如屈臣氏等也曾與天貓一同打造線下限時體驗店，除了布置裝點充滿時尚潮流感，供顧客欣賞、打卡、拍照、自發傳播外，體驗店還提供品牌產品、化妝師給消費者以嘗試、體驗，還設置了游戲娛樂環節和設施，美妝本質是感官產品，線下體驗店加重了品牌帶給消費者的這種感官體驗，促進品牌的推廣和獲客。

　　野獸派Little B線下店也融合了藝術布展形式，在裝飾風格上更為前衛，運用金屬、熒光、亞克力等元素，吸引不少消費者到店探尋、體驗和拍照，品牌借此收獲一波宣傳推廣。

　　而作為“便利店”Little B的便利性則體現在放大對產品的體驗，Charlotte Tilbury在國內市場亦是小眾化妝品品牌，一直以來，大陸消費者在購買該品牌產品都需要海淘、網購。而在“便利店”中，設置了產品展示與體驗區，供用戶嘗試。

　　當代青年在消費上追求小眾、個性、多樣化的特點日益凸顯，越來越多小眾品牌被發現，美妝個護市場每一年甚至每一季都有不同的口紅顏色、不同的妝容效果在流行，品牌順應潮流規律，也不斷有新品推出。

　　而對于不少消費者來說，口紅色號是否適合，香水香調能否接受，粉底是否適合自己的膚質，親身體驗更利于消費者看到產品與其最契合的呈現狀態，可能比網紅種草、品牌方在線上渠道鋪天蓋地的推廣信息更能促成產品的購買。

　　線上線下聯動是曾相繼推出甜品店和家居家具店的野獸派一直在做的，涉足美妝個護領域后，除了在線上野獸派官方網站中整合進旗下品牌全品類產品，分類為美妝個護、跨境電商等頻道，同時也以線下“Little B”的形式觸及一線城市商圈線下流量。

　　事實上，對于美妝個護領域的零售商和品牌方來說，線下整體美學形象與購物場景氛圍的設立、滿足用戶線下體驗需求還能帶來的銷售上的好處在于，突破單品售賣，感染消費者親身種草其他產品。

　　如今，專注于美妝個護的跨境電商在市場中已有許多，消費者對平臺的認知也樹立得較為牢固，涉足美妝個護跨境電商，角逐于紅海不如另辟蹊徑，從場景、選品、用戶體驗入手，打造美妝個護新消費業態。

　　從種草社區到跨境電商，小紅書也將目光放到了線下，2018年6月起，小紅書先后在上海、常州、寧波等幾個商場開設實體門店RED home。

　　與Little B相似，RED home門店設置了家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區、水吧區6大區域，裝修風格時尚、多元，并加入能查詢產品相關信息、小紅書線上筆記等的互動屏等科技元素，吸引不少消費者到店打卡。小紅書對RED home的定位也不單以售賣跨境商品為目的，而是為用戶提供一個線下體驗空間，是其線上社區零售在線下的延伸。

　　美妝個護零售店HARMAY 選擇的也是從線上到線下的經營路徑。近期HARMAY入駐北京三里屯成為引爆美妝個護圈一個話題，即便在工作日，HARMAY三里屯新門店門口也能排起長隊。HARMAY從2010年創立，最早僅在線上運營，2017年在上海開出首家線下門店，今年先后進入香港和北京市場。

　　根據HARMAY的官方介紹顯示，HARNAY涵蓋包括斯德哥爾摩第七十九號大街香水SG79|STHLM、美國護膚研究院品牌dermalogica、日本最受歡迎的洗護品牌BOTANIST、法國頂級時裝旗下護發品牌Balmain Hair等在內的過百家國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品、以及同名自有品牌，包括護膚、生活方式類產品，品類多達15000種。

　　HARMAY負責線下零售門店的合伙人劉峰曾在采訪中表示除了設計風格時尚新潮外，HARMAY實體店最大的特色是將倉庫搬到了臺前，一是希望讓客戶感受線上店鋪獨有的氛圍，購物氛圍更輕松。二是保留倉庫功能，線上下單的上海地區包裹，也將從實體店發送，既可以線下體驗和購買，也可以線上下單。

　　雖然與Little B不同，HARMAY的門店是倉儲式美妝店，門店設計并非以體驗為主，而是力求將線上店鋪購物氛圍搬至線下，同時承擔倉儲功能，抵消部分運營成本，但HARMAY門店灰色、水泥、金屬等高冷設計元素風格仍然吸引了不少消費者到店打卡。

　　質疑未因銷售渠道的改變而消散

　　同樣是搬到線下，消費者對HARMAY這類零售平臺的線下門店，與品牌商和Little B、天貓快閃合作鋪設的線下入口的看法并不相同，在美妝個護市場，零售商的線下門店仍然打消不了消費者對于貨源的種種疑問。

　　即便線下價格是網店的八折，在貨源方面，很多消費者對HARMAY存在疑問，據HARMAY方面介紹目前淘寶店的貨源以一般貿易為主，一部分來自百貨商場的合作，定期采購。天貓國際店則是跨境業務，由香港公司運營，所有產品來自海外采購。實體店，也是以一般貿易為主，合作品牌有涉及到跨境，會建議顧客到HARMAY海外專營店購買。

　　劉峰也曾表示，“代理合作的就直接品牌方供貨，有一些品牌是我們喜歡，在中國有總代的，就會從代理商拿貨。”但據北京商報從商品授權零售途徑得知的消息稱，品牌一般只會選擇在大型購物中心或百貨商店設立專柜，或與免稅店直接合作，并不會向美妝集合店授權，而大型百貨這類平臺不太可能向中國線下的集合店進行銷售。此外，化妝品區域代理也會被品牌方直接管理，并對產品售賣方式方法有嚴格的要求，不被允許私自在電商、集合店或是其他小型平臺售賣。

　　淘寶美妝相關負責人曾在采訪中表示，價格已不是網上消費者最重要的決策因素，50%以上的消費者聲稱追求最優質的產品，他們愿意為高品質的產品買單。

　　近年來，無論是零售商還是網易考拉、小紅書等線上平臺，都曾被爆假貨糾紛，美妝個護產品對于消費者來說，產品是什么、產品是否保真成決定是否購買的最重要因素，有了聯通起來的線上線下渠道，有了滿足消費者體驗感的消費場景，建立品牌信任度也成為美妝個護市場玩家們需要看重的一個問題。