美妝電商要慌了，路透報告稱實體零售卷土重來

　　5月15日，路透社發布了關于“中國美妝消費”的全新調查報告《2019，中國美妝新面孔》，該報告采訪了全國一線城市數百名美容消費者，研究發現國內美妝消費者的消費喜好正從知名美容產品轉向小眾新品牌，其中，他們更愿意為有機產品買單。同時，KOL的引領地位依然不可忽視。

　　淘寶美妝達人“鐵唇哥”，每天他要直播試口紅300多支，2018年他從月薪幾千到年入千萬。圖片來源：視覺中國

　　報告表明，全面的零售體驗和“千禧”一代購買影響力的增加，意味著國際美容品牌同樣必須了解中國——這個全球最大的美容市場，其消費者的新品味與新期望。正如路透社創始人兼首席執行官克洛伊·羅伊特表示：“我們做這項研究的目的，正是為了找出真正驅動消費者購物偏好和行為的因素，即，消費者在哪里尋找信息、他們如何購買、他們尋找什么，以及KOL的影響力究竟有多大?因此，這一報告揭示了品牌需要了解的多種問題，以如何確保品牌在競爭激烈、商業成功正處于轉折點的美妝領域，占據首要地位。”

　　該調查報告指出了幾點關鍵發現，例如86%的美妝消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗;85%的受訪者更愿意花高價為有機產品或使用有機材料的產品買單;92%的男性美妝消費者更喜歡小眾品牌，而非國際大牌;小紅書為當下中國美妝消費者最熱衷的平臺，而“美妝達人”正在利用創意內容抵御市場變化，鞏固KOL的領導地位。

　　“獵奇”心理推動小眾品牌發展

　　克洛伊·羅伊特認為，中國的美容業正處在蓬勃發展的階段，市場為美容品牌提供了最令人興奮的機會——年輕消費者尋求新奇，對于嘗試新品牌與新類別產品充滿熱情。隨著新的應用程序和電子商務平臺進入市場，消費者的偏好也在迅速變化。例如小紅書平臺在推廣新產品、發掘美妝“博主”和KOL推薦方面，遙遙領先于其他應用程序。盡管該平臺僅成立兩年，但由于其發布大量“種草”等內容，吸引大批女性美妝消費者，也為美妝品牌提供了一個成熟的探索平臺。

　　小紅書的線下實體店落戶鄭州，賣品比日常購物便宜。圖片來源：視覺中國

　　同時，隨著科技和經濟的發展，中國消費者的需求也越來越個性化，他們更加尋求獨特自我的個性表達，因此，新興的小眾品牌在服裝、鞋子或旅游等不同領域越來越受歡迎。調查數據表明，中國日漸崛起的男性美妝領域尤其是這一現象的代表。

　　零售體驗的多樣化

　　盡管在當下中國，日趨形成一個“無現金社會”的模式，支付與購買都依賴線上，成為一種數字化的操作，但該研究報告表明，對于中國的美妝領域來說，實體店將繼續成為大多數品牌的安全渠道。數據顯示，雖然中國電子商務的銷售額達到了令人瞠目結舌的水平——“雙十一”促銷節當天的銷售額約為300億美元，但86%的消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選，因為這讓他們更能看到商品的真實性，有更多的選擇，當然還有產品試用的能力。

　　報告中，受調查的不同年齡段人群，對零售體驗的偏好存在明顯差異，例如，年齡在35歲以上的消費者，更喜歡由員工主導的體驗，而那些年齡接近25歲的人，在購物時則更想要獨處的時間，更少與店員互動。從藝術到人工智能，中國的實體零售又卷土重來，中國消費者也更加渴望沉浸式的零售體驗。