6家美妝上市企業處境大不同，線上渠道表現成關鍵性因素

　　可以看出，丸美在昨日收盤之后，總市值已經達到了創紀錄的225億，超過上海家化的223億，成為中國美妝第一股。 （詳見聚美麗此前報道： 225.56億創造歷史！丸美市值首超上海家化成為行業第一 ） 而珀萊雅從2017年底上市之后，不僅每次都會亮出比較亮眼的財報數據，市值也一直上升，直逼上海家化，隨著跟上海家化市值的差距不斷縮小，美妝行業頭把交椅的爭奪會更加激烈。上海家化：優等生太多，前美妝第一股壓力大在上海家化的半年報中顯示： 2019 年 1-6 月公司實現營業收入 39.23 億元，收入同比增長7%，凈利潤增長40.12%但是扣除非凈利潤之后為9.52%。 所以主要還是依靠投資增長。 所以上海家化一直存在一個問題，上海家化的化妝品核心業務還是在不斷縮水中，在今年，針對主品牌佰草集上海家化做了一系列調整，比如將品牌口號調整為“集時光之美”，試水商超渠道，在社交媒體上也有不少的嘗試，總的來說雷聲大，雨點小。 在化妝品板塊上下的決心不夠堅定，在高端化路線上面與落地實操不符。 在之前的年度業績交流會上，家化管理層提出： 研究玉蘭油的復興之路，發現品牌的激活至少需要18個月，佰草集也需要時間。 目前已經過去了6個月，可以看一下明年上海家化發布半年報時，佰草集品牌的成績如何。珀萊雅：改革先鋒，電商成第一大渠道從珀萊雅上市之后的財報數據來看，珀萊雅的營業收入的增幅一直在20%以上，而凈利潤的增幅一直保持在30%以上。 相比上海家化對于核心業務化妝品板塊的搖擺不定，珀萊雅的營收中，100%來自化妝品自有品牌運營的核心業務。 從品牌來看，珀萊雅還是占據絕對位置，品牌營收11.74億元，占比88.50%，同比增長26.28%。 而且從財報中我們也可以看出，這兩年，珀萊雅的轉型力度超快，在社媒營銷上的學習能力超強，而這個之前依靠傳統線下渠道成長起來的本土品牌已經慢慢摸索出自己在社媒上的營銷打法，而這樣的轉變帶來的是電商已經成為珀萊雅的第一大渠道。 上半年，電商渠道營收6.11億元，占比46.01%，同比增長48.08%。 而最近珀萊雅也成為行業內熱議的對象，其原因之一就是其旗下單品泡泡面膜的爆火，目前其月銷售量已經超過130萬件+，已經超過天貓設置的月銷天花板。 而泡泡面膜的打法和投放邏輯也一直成為行業內爭相學習和思考的典范。而除了泡泡面膜之外，據了解，珀萊雅旗下的另一款產品，海鹽香氛護手霜目前也已經透露出了爆款潛質，記者采訪了一些淘寶C店的賣家，對方表示，目前其產品的自然流量已經非常好，而雙11，珀萊雅會有一波大的造勢活動，珀萊雅的爆品打造之路還在繼續。丸美：只靠眼霜，后來居上丸美股份(以下簡稱“丸美”)在9月12日總市值正式超過上海家化，從上市之后，丸美的股票幾次經歷漲停。 從上市的開盤價20.54到現在的56，幾乎增長了2倍之多，而這距離丸美上市才不到2個月。 跟珀萊雅一樣，丸美的核心業務也是全部來自于化妝品，而主品牌丸美的的品牌收入占到了91.92%。 可以說丸美是靠一支眼霜定勝負的企業。 而相比珀萊雅的銳利改革，大力發展線上渠道，丸美的主要營收還是依靠線下的CS渠道和百貨渠道，而值得一提的是，上半年丸美在百貨渠道的增長超過30%，在幾乎所有的品牌在百貨渠道舉步維艱時，丸美30% 的增長實屬難能可貴。 丸美在渠道上深耕和對品牌高端化的堅持值得贊賞。御家匯：電商第一股難逃斷崖式下降魔咒御家匯最近最大的流量來自于雕爺孟醒的一篇文章中，在《真別懷疑了，新消費滔天巨浪來了，所有的消費品都值得重做一遍》一文中，雕爺表示： 在股市的不景氣下，御泥坊收購阿芙失敗之后，讓其很郁悶。 御泥坊之前以價格戰切入面膜市場，用嫻熟的線上電商運營而快速占領市場，從而成為美妝行業的電商第一股，但是自上市之后，御家匯每發布財報數據，其主要的數據都呈斷崖式下跌。 在2019年，御泥坊也開始一系列的自救活動，比如進入KA、屈臣氏渠道。 開拓代理業務與日本城野醫生、韓國麗得姿、美國洗護品牌OGX、意大利彩妝品牌KIKO合作。 但是“御泥坊”、“小迷糊”等主品牌的面膜業務在面膜紅海中無一優勢可言，御泥坊還是在用原有的電商邏輯在運營現有品牌，肯定已經行不通。 以御泥坊為代表的傳統電商正在面臨新一輪的考驗。名臣、拉芳：日化老將的自我修養

　　拉芳和名臣都屬于日化線的兩家上市公司，其存在的問題也幾乎相同： 品牌老化，在年輕人群體中的認知度，公司組織框架老化，對于內容營銷，線上渠道運營心有余而力不足。 從財報來看，也是處于苦苦維持的境地。 化妝品領域的賽道不斷轉化，對于這兩位日化老將來說將會面臨更多挑戰，雖然改革之路很長，但是其決心和努力值得贊賞。 在之前聚美麗首席內容官@夏天童鞋就已經預言： 2019年化妝品機會在線上，而各家在2019上半年財報中無不例外的驗證了這一點。 在其認為： 2019年將會開辟新的賽道，在過去兩年整個中國化妝品行業經歷了線下CS渠道驅動，向社交媒體KOL營銷驅動的巨大升級轉變。 而現在慢慢開始從微信公眾號長圖文時代順利切換到短視頻賽道，所以品牌要從原來的投放邏輯轉變到內容邏輯，這對以上的6家上市企業提出了更高的要求，時代不斷在變。 品牌要想取得突破，必須不斷抓住新的社媒營銷的新風口。