增幅僅次于電商，5800億旅游零售渠道成中外美妝巨頭新戰場

　　旅游購物渠道，正在因前所未有的爆發式增長，成為大公司大品牌們角逐的新戰場。

　　拖家帶口度假，逃得過昂貴餐飲但逃不過機場迪士尼的艾莎和巴斯光年？還是匆忙商旅中，卡點值機，想想上飛機后要工作于是轉頭買了杯咖啡？又或者遙遠異地，下班趕去另一個城市，從走出辦公樓就開始一路Concall，直到開飛行模式？

　　對于出國的朋友來說，以上常見場景統統不存在的，去免稅店血拼才是正確打開方式。

　　據Nielsen尼爾森數據，旅游零售將在2020年成為5800億人民幣的大市場。而瑞士市場調研機構Generation Research的數據顯示，在2017年全球免稅購物和旅游零售行業總盤中，美妝產品占據35.7%市場份額，同比增長13.8%，是當之無愧的第一品類。假設美妝維持這樣的份額到2020年，那么屆時全球美妝旅游零售總盤將約等于我國化妝品銷售總額的60%。

　　“奶酪”置于前，品牌商和零售商沒理由不動心。

　　對于雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等老牌美妝集團來說，跨國眼光讓他們先一步看到紅利并早早布局，該渠道也不負所望成為近三年來業績增長的關鍵推力，頻繁在財報中被點名。而對于國內企業來說，旅游零售或許會成為“走出去”的一條捷徑，跨國集團的最新動作就是現成參考。

　　回看國內免稅和旅游零售市場，2018年CADAS全球機場吞吐量排行前十中，中國占了三個，分別是北京（億級/全球第二）、香港（七千萬級/全球第八）和浦東（七千萬級/全球第九），巨大的吞吐量造就了天然流量池，線下零售常常吐槽的客流問題在這里不復存在。但另一數據表明，相比歐洲機場高達83%的免稅收入占比，亞太地區的機場免稅收入僅占56%，可見隸屬中免集團、代購黨們最愛的日上等免稅店還有廣闊發揮空間，尤其在客流運營上。

　　01

　　72年歷史的“朝陽”渠道，雅詩蘭黛最早盯上

　　若論起源，旅游零售的出現晚于百貨和現代超市，與直銷差不多同時期誕生——1947年，愛爾蘭香儂機場開始為過境旅客提供免稅品銷售，現代免稅業就此萌芽，隨后免稅業的范疇擴大成為旅游零售。

　　但這么一個已有72年歷史的渠道，卻在近三年迸發出新活力，成為增幅僅次于電商的“朝陽”渠道。

　　數據顯示，國內便利店、超市渠道在2018年全年分別增長7.9%和4.9%，電商增速相比過去亦趨于平緩——2019年1月-5月我國網上零售總額增幅17.8%，首次低于20%。

　　另一方面，在2018年，亞太旅游人次同比增長6.9%，同時亞太也是旅游收入占GDP比例最高（＞10%）的區域。據國家旅游局數據中心統計，2009年金融危機以來，中國出境游客復合增速達16%，預計至2023年將有1.8億中國國際游客。得益于中國出境消費潛力的釋放，世界旅游城市聯合會與中國社會科學院旅游研究中心發布的《世界旅游經濟趨勢報告（2019）》指出，2019年全球經濟增長將趨緩，但旅游經濟會穩步上漲。

　　作為旅游零售市場的第一品類，一些化妝品大公司決定盡全力抓住渠道紅利。

　　雅詩蘭黛可以說是最早關注旅游零售的化妝品集團之一。早在1992年，雅詩蘭黛公司便獨立出旅游零售 (Travel Retail) 部門，距今已有27年歷史。2016年，集團為其設立了一個全新職位“全球旅游零售運營總經理”，并任命Israel Assa擔任（他同時還是集團高級副總裁），足可見重視程度。事實很快證明了雅詩蘭黛集團的遠見，自2016年以來，旅游零售連續15個季度提到對集團總銷售業績起到巨大提振作用。

　　另一巨頭歐萊雅集團在2013年11月建立專門的旅游零售部門，并將之稱作業務板塊的“第六大洲”，在2018年財報中，來自旅游零售的收入超過20億歐元（約合人民幣153.2億元），同比增長達到驚人的27.1%。

　　資生堂集團則在2015年初魚谷雅彥提出的VISION2020品牌振興計劃中，把旅游零售列為與電子商務并行的重點業務，2016年第一季度就實現45.7%的增長，2018年全年同比增長34.7%至876億日元(約合人民幣53.8億元)。

　　大公司興致勃勃地掘金旅游零售市場，這個過程中，他們的關注點也逐漸從單純的提振銷售轉向更多價值“賦能”。

　　比如2014年5月，雅詩蘭黛在底特律大都會機場推出了一個全新概念旗艦店，不僅能為消費者提供所有雅詩蘭黛的奢侈品牌和高端體驗服務，還有意識地附加頭等艙休息區、免費wifi以及最新航班信息等服務。

　　而在2018年6月卡塔爾哈馬德國際機場推出的首個旅游零售多品牌快閃店中，雅詩蘭黛再一次創新，植入最新數字技術和個性化服務。雅詩蘭黛iMatch能為消費者找到與膚色完美匹配的粉底，倩碧祭出最新款72小時補水器提供皮膚護理服務，旅客還能在此享受到湯姆·福特私人混合香水系列和海藍之謎的高端護理體驗。

　　與此同時，越來越多高端美妝開始以快閃店、新品首發或者兩者結合的方式激活旅游零售。

　　寶潔也不示弱，SK-II已連續兩年將新品微肌因修護煥采眼霜及磁力微振導入儀選擇在新加坡樟宜機場新羅免稅店全球獨家首發。2019年開春時，新品SK-II光蘊祛斑精華筆也選擇在新加坡新羅免稅店全球獨家搶先發步。此外，LVMH旗下高端美妝嬌蘭在2019年7月3日至8月6日期間，于新加坡樟宜機場3號航站樓過境出發大廳開設限時快閃店，全球獨家預售新品帝皇蜂姿緊致柔潤面霜。

　　新加坡樟宜機場嬌蘭快閃店全球獨家預售新品面霜

　　就像電商渠道“反哺”品牌產品創意和消費者運營一樣，美妝公司試圖進一步挖掘旅游零售在品牌建設、利潤增值和將游客轉化為品牌消費者等層面的巨大潛力。

　　02

　　如何讓旅客“路轉粉”？

　　這些年來品牌越發重視電商，銷量之余，更因為平臺大數據工具帶來了圍繞產品研發、消費者甚至供應鏈層面的一系列升級改革。同樣，大公司重視旅游零售，也是看到其獨特的“場”的優勢。

　　客流優勢自然排第一位。

　　繁忙的英國希斯羅機場

　　CADAS（民航數據分析系統）2018年全球50大機場吞吐量排行顯示，全球前50名的年度流量門檻是4000萬人次量級，前十均超7000萬人次。其中北京、亞特蘭大年度吞吐過億，迪拜、美國洛杉磯、日本羽田機場、美國芝加哥、英國希斯羅均超過8000萬人次級別，中國香港、上海浦東、法國巴黎和荷蘭阿姆斯特丹吞吐超過7000萬人次。把機場也視作和百貨、購物中心同樣的零售場所，那么它可能是唯一不懼分流且客流連年增加的線下渠道了。

　　不僅如此，貴價出行方式篩選出的客流天然優質，亦為機場免稅店的銷售帶來便利。《中國出境旅游發展年度報告》發現，國人單次人均境外消費約800美元（約5400元人民幣），化妝品和紀念品是游客們購買最多的商品，其次是奢侈品、日用品和服飾鞋帽。

　　世界各地游客來來往往，不同人種、語言在此交融碰撞。他們把家鄉的文化和傳統帶往別處，亦把他鄉風情帶回家，即使在擁有6億用戶的阿里巴巴，品牌也不可能找到如此豐富的消費者構成。可以說正是這些游客的存在，把機場免稅店變成了品牌的絕佳展示場地，有限柜臺的SKU選擇、駐場BA的一顰一笑、讓人頭疼的產品備貨，甚至機場基礎建設這種品牌無法左右的客觀因素，都是旅客是否會“路人轉粉”的關鍵。

　　價格優勢則是旅客在機場免稅店“掃貨”決策的最大推手。

　　泰國王權免稅店的巴黎歐萊雅旗艦店

　　浦東日上的雅詩蘭黛，曼谷素萬那普的巴黎歐萊雅，迪拜國際機場的海藍之謎面霜和阿瑪尼口紅，新加坡樟宜新羅免稅店的黛珂和NARS，對比世界各地免稅店和國內專柜價格，一支唇釉的差價可高達130元，高端眼霜算完滿減折扣幾乎相當于國內5折……社交APP小紅書上，全世界旅游的小姐姐們不斷總結和更新低價攻略，“前人種草后人剁手”，催生旅游零售的美妝繁榮。

　　而值得警惕的是，隨著國內政策導向轉為拉動消費回流，由此而出的一系列跨境政策條款正助力更多品牌進入中國市場，進口化妝品關稅兩年四降，增值稅、行郵稅亦不斷下調，中外同價趨勢明顯，這毫無疑問給出境購和旅游零售降了溫。

　　有業內人士分析，對于美妝旅游零售來說，低價或許仍是現階段最顯而易見的優勢，但這種優勢能否持續就很難說。美妝品牌也意識到了這個問題，所以它們的競爭焦點開始向服務和附加值轉變。

　　附加值可以賦予無窮想象力。正如雅詩蘭黛集團旅游零售和零售開發全球總裁 Olivier Bottrie 所說，“旅客對于獨特性的需求在不斷增長，地區專屬、場合專屬、個性化專屬等，以滿足送禮或對流行套裝的需求。”可以說，產品的獨特性、陳列或展示的娛樂性和故事性、概念的差異性都是附加內容。

　　三亞海棠灣國際免稅店科顏氏快閃店，邀請黃致列到場；自帶“地標”烙印的明星高保濕霜

　　比如歐萊雅旗下科顏氏在去年9月開設的快閃店，以“骨頭先生愛旅行”為主題，從第一站三亞海棠灣國際免稅店，環游首爾、曼谷、臺灣、香港、上海、北京等熱門城市，同時限量發售城市版本明星高保濕霜，為產品打上“地標”烙印。獨一無二的品牌基因、地區專屬產品、明星引流、熱門地點打卡，四大元素的無縫結合讓這場活動線上線下兩開花。

　　03

　　本土美妝企業的新機會

　　毫無疑問，如今美妝旅游零售市場被外資拿捏得死死的，無論品牌份額還是渠道話語權。

　　渠道層面，據MoodieDavitt2017年數據，如今世界上排行前十的免稅集團分別是瑞士Dufry、韓國樂天、法國拉加代爾（法國傳媒巨頭拉加代爾旗下的旅游零售店）、DFS（LVMH旗下）、韓國新羅（三星旗下）、德國海涅曼、泰國王權、中免集團、中國臺灣升恒昌和迪拜免稅店。

　　其中，Dufry銷售額位居全球免稅集團首位，達到71.66億歐元（約524.4億人民幣），第二、第三分別為樂天的48.42億（約354.33億人民幣）和拉加代爾的39.17億歐元（約279.59億人民幣），去年2月份中免集團收購日上中國后排名第八，銷售額接近20億歐元（約142.76億人民幣）。

　　浦東機場的日上免稅店

　　身處免稅市場增速最快的亞太，中國競爭者的春天已經到了。其一是市場的持續高增長，根據預測，2017-2020年期間，亞太地區免稅銷售額占全球總量的比例將從45%提升至53%。根據當前政策放開及免稅業增長態勢，預計到2021年，我國免稅業市場的規模將達到750億元人民幣，成為全球免稅消費大國之一。其二，政策限制進一步放開。十三五規劃中明確強調推廣離境退稅、研究增加口岸入境免稅店，引導消費回流。2016年又提高免稅額度，新批準入境口岸，進一步釋放免稅市場潛力。一系列利好釋出，中免集團將成為最大受益者。

　　而就品牌來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH、寶潔、聯合利華、愛茉莉太平洋、LG生活健康……幾個跨國集團/公司基本占領了機場免稅店的護膚美妝區。但有業內人士認為，對于全渠道發展的本土美妝集團來說，旅游零售也值得探索。

　　最好的理由還是客流。在上述世界機場吞吐量排行中，中國共有10個機場進入全球前50名，除了北京、香港、浦東上榜之外，還有廣州（6000萬人次）、成都（5000萬人次）、深圳（4935萬人次）、昆明（4000萬人次）、臺北桃園（4000萬人次）、西安（4000萬人次）和上海虹橋（4000萬人次）。按照一般城市商業體日均5萬人次的客流來計算，它們的年客流量遠遠不及這些頭部機場。

　　新加坡機場“星耀樟宜”夜景，2019年4月17日正式對外開放

　　而機場商業角度來看，今年4月17日最新對外開放的新加坡樟宜機場航站樓前綜合體“星耀樟宜”已經完全超過了一般城市商業單體，280家店鋪、游樂體驗設施和熱帶雨林一起裝進一個13.7萬平方米的玻璃建筑，在基建和體驗上做到極致。對比國內機場商業，毫無疑問也有條件去承載一個類似的項目。

　　欣喜的是，國內已有企業開始大膽嘗試。

　　2016年8月，上海家化曾在虹橋機場開設了一家全品牌數字化體驗店E-store，店內有感應式迎賓、觸摸互動桌、化妝品自動販賣機，消費者只要掃一掃就能了解護膚知識，并直達線上商城購買上海家化全品牌產品。但顯然，這種渠道融合模式對于化妝品品類來說還太過超前，畢竟一眾跨國集團的經驗告訴我們，要在短短數小時的候機時間內打動旅客，“聲色五感”的刺激比冰冷機器更有用。

　　如今，上海家化又有了新動作。

　　“我們目前正與中免集團溝通合作意向，未來將進入其免稅店系統。”上海家化副總經理兼首席運營官葉偉敏告訴《化妝品財經在線》記者，“上海家化一直關注旅游零售渠道，其中意義不僅在于宣傳品牌和賣貨，還是國貨出海的一個絕佳機會。但作為一家上市公司，更需要找到合理盈利模式，入駐免稅店目前來看是最好的方法。”

　　“在免稅店與一眾國際大牌同臺，家化對自己的產品和品牌力非常有信心。”葉偉敏表示，“當然，未來旅游零售的重心也會更多考慮體驗層面，比如微SPA，以更符合消費者需求的方式為他們提供產品和服務。”