火星文化&卡思數據：2019美妝短視頻KOL營銷報告

　　報告首先對美妝行業三大核心投放短視頻平臺（抖音、快手、B站）的美妝KOL進行了整體研究，并從KOL畫像、各層級KOL運營情況、粉絲畫像與商業接單情況等方面進行了對比分析。對比數據可以看出，三大平臺的美妝KOL過半都處于增粉階段，且8成以上KOL均合作過商業訂單，發展空間及商業變現都處于良性發展態勢。而在KOL內容表現上，三大平臺則各有側重：抖音、B站內容更加垂直，快手則更加泛娛。

　　針對不同平臺KOL的特點，報告建議品牌推進不同的內容營銷策略。例如，B站內容應以深度測評、妝容教學為主；抖音更適合于創意開箱、好物種草等輕度內容；快手則宜結合劇情、段子來迎合主流用戶偏好，以擴大覆蓋，主動擁抱下沉市場。

　　不過，美妝垂類下，三大平臺支持商業合作的KOL重合度極低，這也對品牌跨平臺選擇KOL、進行組合內容營銷提出了難題。除此之外，報告還特意提出預警，建議品牌警惕美妝KOL營銷數據“化妝”注水。在抖音平臺上，深夜數據“抬頭”已成為明顯趨勢。最后，報告重點總結了2019美妝KOL內容營銷六大趨勢，對美妝KOL的發展態勢進行了詳細解讀。

　　趨勢一：從“引發興趣”到“帶貨轉化”，品牌KOL營銷訴求更為接地氣

　　經濟下行，讓品牌在曝光外更為追求實效轉化，而短視頻平臺包括購物車、小程序、快閃店等產品功能的推出以及豐富的link組件支持，也讓KOL一站式種草、拔草成為可能。尤其是電商型主播的興起，讓“一夜成就網紅品牌”、“單品單場直播銷量破1000萬”落地為現實，這些數據的不斷刷新，刺激著廣告主們的“腎上腺素”，讓營銷訴求從“引發興趣”到“帶貨轉化”快速下移。

　　趨勢二：從聚焦“頭部”到激活“腰、尾部”，通過KOL眾創，建立與消費者高頻交互 “觸點”

　　用戶主導消費的時代來臨。從品牌消費轉向以需求為主導的離散消費階段，會因一個場景、一次體驗、一種服務，隨時隨地，觸發式消費。品牌力在消費者心中降低，消費忠誠度下降。品牌應該建立與用戶高頻交互的“觸點”，通過多維內容形式，才能“喚醒”、“啟發”用戶的消費需求。

　　品牌不僅要發揮頭部KOL的圈層影響力、號召力，也要善于聯合中小KOL，通過內容營銷的精耕細作，逐一影響細分領域的消費者決策，并在這個過程中展示品牌、產品的多樣化特征和賣點。據卡思數據洞察：盡管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及頭部，但其粉絲的互動意愿、圈層影響力是不亞于頭部、肩部KOL的，是品牌建立與消費者持續溝通的“觸點”，增強用戶信任的經濟型、理想型選擇。

　　趨勢三：從“植入”到“冠名”，傳統影視娛樂玩法有望創新并移植到短視頻平臺上

　　KOL營銷玩法升級，不止滿足于簡單的內容植入，廣告主有望把傳統影視娛樂營銷玩法搬遷到短視頻平臺上來。通過“劇集冠名+口播+開設內容互動專場/電商購物專場”的形式，以：KOL的影響力以及優質內容為“紐帶”，實現用戶在跨平臺間的導流跳轉，將KOL之于粉絲的信用力轉化為實實在在的購買力；這樣的營銷形式，雖未發生在美妝產品身上，但拼多多聯合古風類達人：御兒進行實踐，通過在“多多劇場”搶先看御兒劇集的形式，將御兒的粉絲從快手導流至拼多多平臺上來。

　　未來，更多新的來自傳統影視營銷的玩法和啟發，將有望通過“微創新”手段復制到短視頻KOL營銷上來，以更低的成本，更廣泛的曝光，實現更深入的圈層滲透。

　　趨勢四：KOL種草路徑無限縮短：直播間將成為“全球首發”的重要渠道

　　薇婭、李佳琦Austin、辛巴818等頭部電商主播的興起，以其獨特的個人魅力和極強的粉絲號召力，有望無限縮短KOL的種草路徑。頭部主播直播間，即是產品“首發”的最佳渠道，也是產品最有力的種草、帶貨空間。通過“視頻全平臺預熱+直播首發+超強粉絲福利”的形式，讓“種草即賣貨”成為可能。

　　7月4日，辛巴818在快手與郭富城合體直播。在直播間里，郭富城天貓專屬店首發了“AKFS+”品牌的首個洗發套盒，瞬間秒空商家備貨的4.5萬單，也證實了頭部電商主播的種草轉化力。而第一批產品的購買者（UGC用戶），則有望成為產品的“首批體驗官”，通過在各社交媒體的體驗曬單，發揮“自來水” 價值，以吸引更多潛在UGC用戶和身邊人。

　　趨勢五：從建立豐富“KOL資源池”到成立自有“美妝小分隊”

　　從豐富各平臺、各圈層KOL拓展合作，到建立自有“美妝小分隊”，品牌主與KOL營銷合作，也將從“粗放型”進入到 “精細型”的新階段。

　　一，體現在合作深度上：品牌不再滿足于請KOL參與到產品“傳播”的末端環節，還將邀請其參與到產品研發、產品包裝設計的前置環節，以提升KOL對產品的認同感和品牌契合度，在“爆品”打造的顏值力和產品力端，給出更多的意見和建議；與此同時，品牌也會用更開放的心態，嘗試與KOL推出聯名定制款產品；

　　二，則體現在內容產出的源頭上：從KOL“眾創”到品牌建立內容“自營地”，通過 “KOL賬號”、“人設號”的打造，更自由、更經濟的為品牌所用，最終為品牌“圈粉”賣貨！

　　趨勢六：從KOL眾創到UGC眾創，超級用戶價值爆發

　　KOL不再是品牌唯一的宣傳員，從KOL眾創走向UGC眾創，品牌要善于激活超級用戶的“肥尾效應“，通過超級用戶的口口相傳帶動更多的銷量和購買。從現階段來看，美妝品牌多會建立 “品牌會員俱樂部”，通過產品首發體驗邀請、日常促銷活動推送和VIP活動邀請等形式，來運營溝通俱樂部中的品牌用戶，但這樣的工作多缺乏創新和用心，自然也難以激活超級用戶的活力和貢獻力；

　　如何找到并激活？需要數據化的手段來解決，通過品牌用戶分層管理、產品信息分類推薦和優質用戶分級運營，才能真正實現與用戶的直接、有效溝通，將用戶對產品、品牌的認同，升華為理念認同。