高價護膚品的壁壘在品牌，它是如何建設起來？

　　去年，諸多故宮IP聯名里出了這樣一款產品：

　　我第一反應是——emmm，不知道該讓故宮珍視自己的文化IP，還是說該品牌未免也太看不起護膚品行業了——韭菜有這么好割么?拋開該品牌和故宮的淵源、創始人背景，這個東西非常不智。

　　按照雅詩蘭黛(EL.US)的定義，高價護膚品是affordable luxury，入門級奢侈品。行業壁壘極深，遠不是看起來簡單粗暴智商稅的樣子。絕大多數賣10倍以上加價率還能壯大集中的百年企業，壁壘都深到暴打全市場。

　　發展到今天，國貨是時候考慮品牌了——無法量化、玄之又玄，就算咨詢師圍坐滿桌，仍然是漫長、痛苦、難以考核成效的過程。

　　除了契機特殊的白酒之外，A股更多的消費品公司核心競爭力或者在制造，或者在渠道——要么靠世界代工廠的前身在效率上制霸，要么崛起于特定時期的某個渠道，和流通環節利益深度綁定，獲得了組織上難以替代的能力。但這些都不是純粹的品牌。

　　高價護膚品的壁壘在品牌，這就有點尷尬了。

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　　我習慣性地橫向比較體育用品和化妝品兩個行業，來探討一種可能：國內能不能出真正的大護膚品集團?或者換而言之，有沒有國妝能成為護膚品行業的小安踏?

　　體育用品和護膚品行業很接近，功能性主導，有大單品，全球范圍內的競爭非常扁平(打個比方，國際大集團中，奢侈品、化妝品、體育用品在中國的營收占比遠比其他行業更高，說明產品通用、貿易壁壘不多、全球化程度強，而且便攜)，最后呈現歐美大品牌集團市值雄霸，產業鏈上漏出的利益孵化了其他環節公司的局面。彩妝則和時裝更像一些。

　　但體育用品和化妝品有區別，區別在于：

　　體育用品集團單品牌獨大，但化妝品集團天然多品牌。

　　體育用品制造端重，不能全放在品牌體內，所以催生大市值代工廠;但化妝品行業供應鏈上沒大公司，因為制造端很輕，核心制造沒必要外流。

　　前者是行業實質不同。體育用品價格帶拉不開，露出機會又很有限(頂級聯賽+頂級明星，畢竟競技體育，菜是原罪)，呈現大集團，大品牌局面;化妝品的實質是通過不同品牌進行完全價格歧視，價格帶拉得輕松寫意(歐萊雅集團自己內部品牌100倍——30塊的小護士，3000塊的HR)，加上露出機會多，明星模特素人隨便找，多品牌合情合理。

　　后者就很說明問題了——這里面隱含了一個很關鍵的暗示：化妝品的制造屬性弱，品牌屬性強，是消費品里無限偏向品牌的品類。

　　問題就來了，我們還有做品牌的機會嗎?

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　　首先厘清一點，這個行業提供的聯想多，情感溢價高，易于做品牌;而本身高毛利行業，實質在毛利，而不在周轉;我們說品牌，品牌是有價格門檻的，性價比產品很難做成品牌，原因很簡單——18線城市的小姑娘，好端端用著國貨(用好的用差的，對十八歲少女區別真不大)，作為Z世代，民族自信心也好于上一代人，但你攔不住她有錢了想升級用大牌。

　　200塊以下的產品，可能也沒有很大的區別(行業進入門檻很低，但想把產品做好，邊際成本提升快，因此中低價格帶、又不隸屬于大集團的，原研成分用不上，配伍試驗做不起，時間等不起——因為這個行業確實掙錢，都來掙快錢——所以是的，平價產品確實多是大路貨)，加上這個價格帶的消費者講性價比，有嘗鮮需求，很難立住品牌;大牌真的比平價產品要好，好得不算很多，但有研發，有藥理毒理試驗，功效、膚感、安全性、配伍全面考量、劑型的配合，都要好一點。

　　好得確實有限，我們常講一句話——一分價錢一分貨，十分價錢三分貨。成本上的差異遠遠沒有30塊到3000塊這么大，但核心在品牌的消費品，成本加價法就俗了不是?好一點點也行，寵愛自己、認同自己的滿足感遠多于一點點，我們仙女在這個問題上不講性價比。

　　只要還在發展，日子還在進步，就不可能攔住大家的升級愿望。三大集團里雅詩蘭黛股價復合回報最好(年化18%)是有道理的，它家只做高檔美容品，掙的是女性夢想的錢;不信你去免稅店看看，排隊的柜臺永遠有雅詩蘭黛。

　　品牌的壁壘是最深的，盆友，十年樹木百年樹人，哪個集團不能捐個100年前的瓶子到博物館?參觀過嬌蘭博物館的人都知道，“我們制造出第一瓶現代意義上的香水……”“這是我們家族第n代傳人以傳奇女性為靈感創作的，獻給繆斯女神”“我們制造全球第一支旋轉的子彈口紅”。

　　你還不服?歐仁妮皇后手持嬌蘭瓶子款款微笑。魔鏡魔鏡告訴我，她與茜茜公主，誰是歐洲最美貌的女人?那可是征服俾斯麥的風儀和美貌。

　　Bravo，試問誰能不被洗腦。

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　　已經很難誕生新的、有量的奢侈品了。沒有貴族了。

　　LVMH是歐洲市值前三大的集團，這是老錢，美國就沒有高奢品——追溯到開國三杰也找不出和奢侈品有什么情感鏈接。傳奇工匠有木有?漢密爾頓的兒子帶什么手套與人決斗?富蘭克林引電時戴著哪家手表?

　　沒辦法，老老實實買法國人和意大利人的皮具，吸一口皮面上的亂世傳奇味兒。

　　LV也十年十倍了，不是市值，是股價，歐洲什么利率環境?奢侈品集團是自我強化的。

　　LV敢請戈爾巴喬夫拍廣告，讓他載著皮箱緩緩駛過柏林墻，爭議歸爭議，試問誰能不被一個品牌和歷史轉折點的共情強烈震撼?走過柏林墻遺址，放一首scorpions的wind of change，一拍大腿惡狠狠想，素史簡，錦江山，激蕩幾十年，還是要買LV。

　　可就連這樣的LV，也選擇溢價并購老牌奢侈品，而非自己孵化新品牌，并非不愿，而是不能。蒂芙尼和消費者之間的情感連接有多緊?去紐約，游客只在一家蒂芙尼門口合影，奧黛麗赫本的美貌傳奇，黑白影像里的優雅經典，無處復寫。

　　美國也沒有高價奢侈品，但沒關系，美國有大量中產，隨著美國夢輸出美式價值觀。所以美國有輕奢，輕奢是美國中產階級給全球消費者的模板，是對好生活的向往，從林語堂時代就欣羨不已。

　　化妝品也是輕奢，入門級奢侈。

　　10w的dior高定，3w的高級成衣，300塊的口紅。從口袋里掏出來，今天你也是Ms Dior，鵝頸蜂腰，烈焰紅唇。

　　某種角度上說，化妝品的屬性甚至好于奢侈品。皮具沒法壟斷生產，有大量假貨和仿款存在，金融街的Celine盒子，假的比真的也就多10倍吧，知恥猶勇，知假還買，因為社交虛榮。但沒有人知道化妝品假還買——就算出了2折的價格買了所謂泰國版、臺灣版、平行進口版中小樣，買的人仍然有美好的夢想：必須是真貨。這個行業沒人想買假貨，從這個角度上說，化妝品是壟斷生產的。

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　　200塊的品牌和2000塊的品牌，想的不是一件事。

　　200塊的想的是成交。單件的毛利空間就這么大，投放是要考慮ROI的;何況低價品受眾基數大，說服大家嘗鮮的難度也不大，它想說服你成交，于是鋪渠道、激勵經銷商、在商超里聘請促銷員。

　　2000塊的想的是——你要向往我，然后有一天你買得起了，要嘉獎自己了，來我店里，我參與定義你的新生活。

　　《教父》說不是愛我，是尊重我。先向往——愛馬仕最喜歡講的品牌故事是巴黎街上的賣報女，日日風吹日曬忙于生計，有一天走入店里想要買條圍巾，在所有人試圖開口解釋可能太貴時，她微笑著說，沒關系，我已經存夠錢了。

　　多么巴黎，多么chic。

　　營銷數字化的轉型，讓高毛利的快錢行業更難產生品牌。以前做品牌露出，無法精確衡量效果，能允許無效投放——品牌能忍受購買之前已經和消費者溝通20次，先樹品牌，再講成交，不用追索到成交轉化前的最后一次投放。但現在不行了。

　　傳統的廣告是找代言人——具有全國知名度的——來給品牌背書，帶不帶貨不重要;這個方法已經被斥為“上個時代”。現在找流量鮮肉，微博超話明星榜前30，簽1+1+1，讓粉絲流水般的做銷量數據;找KOL，20-35%的收入流水交給主播帶貨，甚至推廣期交出全部的營業額。

　　刺刀見紅。每一分錢的投放都要講轉化的，進店率，購買率，客單價，退貨率，一遍一遍篩，ROI高于一切。

　　流量成本越來越高，怎么能不紅了眼。但對ROI的高追求和相應的帶貨投放是不能做品牌的，想站著掙錢，就要允許無效溝通;彎著腰，聲嘶力竭溝通，賣全網最低口紅，成就的是賣貨人的IP。