美妝進入爆發期，產品品牌與渠道品牌能否走向合一？

　　美妝行業，可能是這個冬天里最閃耀的一把火。

　　先是美妝集合店HARMAY話梅走向線下引爆三里屯，再到完美日記拿下天貓雙11美妝榜首，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。而近日名創優品旗下的WOW COLOUR，更提出要2年內要開滿1000家美妝集合店。顯然，美妝行業的產品與渠道，都孕育著巨大的機會。

　　在這當中，我們發現了一個有趣的現象：以完美日記為代表，許多在線上爆紅的產品品牌，都在往線下自建渠道；而另一方面，一眾美妝渠道品牌，也在醞釀著如何往上游延伸，去孵化自己的產品品牌，目前國內參與到自有品牌開發的化妝品連鎖已經超過1000家。

　　美妝產品品牌與渠道品牌，會走向融合嗎？那從美妝行業的內部視角，如何去解析這種現象背后所隱藏的機會？

　　近日，在浪潮新消費組織的內部活動中，圍繞這個問題，我們和資深的美妝行業創業者展開了深入的探討。

　　在他看來：

　　1、從“場”的角度看，中國美妝能把產品品牌與渠道品牌融合到極致的，幾乎沒有。因為兩者所需要能力大相徑庭，組織能力邊界打破是很難的。

　　2、從“人”的角度看，美妝行業一直都在分析消費者，除了有個別機構研究過BA銷售技能之外，少有企業研究從業者效率，提高從業者效率是很重要的命題。忽視從業者提供的服務，延伸出去的人群就有問題。

　　3、從“貨”的角度看，美妝的貨品同質化現象比較嚴重。但中國是一個折疊性的市場，任何一個產品品牌或者渠道品牌，都沒有辦法靠一套貨去滿足所有人。

　　4、國內美妝行業的最大問題是：大部分美妝品牌都在滿足年輕女性的感性需求，少有品牌深入去研發并滿足中產女性的剛性需求。

　　5、從產業終局的維度上說，美妝渠道品牌的天花板一定遠遠高于產品品牌。

　　以下系浪潮新消費編輯整理：

　　我進從醫藥行業轉入美妝行業已經近10年，從最開始幫國外原裝進口彩妝品牌打理在中國的運營，到做中國美妝品牌高管，到現在自己創業。站在今天這個時點上，我真心認為這是一個好行業，但有幾點可能需要大家注意。

　　第一，從“場”的角度看，當下中國的美妝行業，太多人做產品品牌，或者做渠道品牌，但能把兩者融合到極致的，幾乎沒有。

　　很多產品品牌想著做渠道品牌的事，比如說完美日記，它從一個線上產品品牌，現在走到線下去開門店，就是為了建立自己的獨立渠道。同樣，瑪麗黛佳、卡姿蘭等國貨彩妝品牌，也都開了自己的單品牌店。

　　無數品牌有這樣的理想，但目前為止我們判斷，成功為時尚早。

　　首先是基于財務層面。比如瑪麗黛佳在彩妝行業不請明星代言，不做硬廣，就靠自己賣，在2017年小蘑菇粉底系列產品年銷售額達到5億。

　　即使是打造的產品這樣優秀，這幾年，它在線下自建渠道，也沒能獲得規模化的成功。我想完美日記要在這塊成功，也是有很大難度的。

　　完美日記說自己線下門店定位不是追逐銷售成績，而是看重消費者的消費體驗，實際上這些單品牌店的盈利也都沒有積極正面的信息。

　　同樣，現在出現了很多美妝渠道品牌。比如，這幾天名創優品推出彩妝集合店 WOW COLOR，之前名創優品創新性地將人氣國貨彩妝品牌引進，不到4%的SKU占有率創造了全店一個月40%銷售額。

　　所以，現在它把美妝品類拿出來單獨做了美妝集合店。另外，像KK去年10月也推出了THE COLORIST調色師等等。

　　剛才有人問我，你看好它們嗎？其實這里面最關鍵的點在于執行。

　　在中國做好一家店并不困難，但是做好很多家店是一個極度困難的事情。這些渠道品牌發展到一定規模，往后走也在打造產品品牌。所以很顯然你會看到，產品想要到渠道，渠道想要做產品。那為什么到目前實現起來都很難呢？

　　因為每一家企業的組織能力不是無邊界的，不是萬能的。要想做好一個產品品牌和一個渠道品牌，兩者所需要的能力完全不同。

　　舉個例子，產品品牌往線下走去做渠道，它的成本結構不一樣，渠道品牌場地的租金占了非常大的部分。這個成本不像大家表面看到的那樣，有很多都是隱性的。

　　比如一般傳統零售店的場地、裝修費用，會按照3年到5年去分攤。但是今天商業地產的加速度，以及人群喜好的變化，不會給你3到5年去分攤成本的空間。時間還沒到，你可能就要調位置了，要閉店了，那財務報表上所有的假設都是虛的。

　　同時，現在渠道越來越碎片化，以前開店選址時假設的營業額，很難如期出現，所以你所預設的財務回報真的很難達到。這背后，是中國零售商的效率在今天仍然處于很低的水平，不能夠匹配上這個時代變化的速度。

　　那怎么樣把不可變動的沉沒成本，變成一個可變動的費用呢？這就是我們目前在探索的。我不是今天突然腦子一熱想創業，而是在過去這么多年里，一步步驗證了很多東西。現在只是把這些經過驗證的東西，繼續延伸出來而已。

　　第二，從“人”的角度看，傳統渠道發生問題的關鍵在于人。我們這個行業一直都在分析消費者，除了有個別機構研究過BA銷售技能之外，少有企業研究從業者效率。

　　做品牌的都很用心洞察消費者，但具備這個能力不代表你能做好一盤生意，做生意需要著眼于如何讓從業者提高效率。

　　以彩妝為例，今天THE COLORIST突出“去BA化”這個概念。它的目的是迎合消費者自選，改進效率，提高人效。

　　但是你會很明顯的看到，它只能賣低價貨、平價貨，因為“去BA化”你就沒有辦法賣高價錢的品牌。就像日本銀座專柜里的產品一定都是BA在賣，而到了松本清就不需要BA，都是自選。

　　原因是什么？其實從業者會起到一定的作用。當你“去BA化”賣平價商品的時候，每個消費者的客單價是不夠高的。沒有服務，延伸出去的人群就有問題。

　　所以對于中國從業者的教育，我認為應該納入到對“人”的研究范圍內。在還沒有能夠做成品牌之前，人的重要性在所有發展階段都極為重要。

　　第三，從“貨”的角度看，中國美妝的貨品同質化現象比較嚴重。

　　昨天晚上我看了韓國的3CE、野獸派的LittleB、英國的SPACENK等等，以前也看過很多這樣的店。但我覺得，沒有一種類型的商品組合可以打遍天下。

　　中國的市場是一個折疊性的市場，不是只有一種人的市場。所以任何一個渠道品牌或者產品品牌，你都沒有辦法靠一套貨去滿足所有人。要去做背后的研究會非常復雜，這也是我們要去探索的問題。

　　綜上，我們就是要通過對人、貨、場的研究，重構出一套解決方案，賦能給傳統的美妝零售商。我們自己不是零售商，而是要幫助大家去快速迭代，以提高運行效率和經濟利益。

　　因為在終局上來看，渠道品牌的天花板一定遠遠高于產品品牌。所以從資本市場、產業運營和企業發展的角度出發，去幫助傳統美妝零售商進行迭代，理應成為我們的長期目標。

　　短期來講，我們也在打造自己的品牌矩陣。實際上國內美妝行業的最大問題是：大部分美妝品牌都在滿足年輕女性的感性需求，而少有品牌去滿足中產女性的剛性需求。

　　中產女性的重要性不言而喻，她們是美妝消費的主力人群。這一群人的剛性需求是什么？就是美妝產品要去滿足她們的皮膚與面貌特征。

　　比如通過皮膚面貌的色、形、質把人群進行劃分，推出相應的產品。這種方法獨立于現在市面上所有基于供應鏈品類、基于色彩趨勢的劃分形式。

　　美妝產品怎么和皮膚面貌特征精準匹配，怎么樣和帶妝場景、造型風格相匹配，能夠讓每個中產女性人人做自己的造型師，而不是依賴專業彩妝師服務選擇產品和依賴潮流趨勢選擇色彩，這背后有很多學問，這些才是熟齡女性的剛性需求。

　　另外一點是，美妝產品應該讓女生的皮膚狀態，在用完之后產生肌膚的愉悅感，這是今天很多產品沒能做到的。

　　什么是愉悅感？換一個簡單的問題，人笑起來為什么那么好看？不笑就那么難看？這就是愉悅。有一個與此相關的重要學科，在中國很少有人研究，但歐洲已經研究得很深度了，叫神經美容學。

　　像我們合作的一個美學品牌，就已經在和香精原料工廠、配方研發實驗室研究這個部分，用活性物質刺激皮膚角質層下的神經細胞，讓它的活躍度增加，從而讓使用者可以容光煥發。所以，它是一個基于精準的消費者洞察，定位時尚、折衷新英倫風格的品牌。

　　因此，我們的長期與短期規劃都很清晰，沒有把自己定義成一家品牌公司或者一家供應鏈公司，而是做生活美學生態圈的科技公司。這個科技有很多種解決方法，我覺得未來大家可以拭目以待。