國妝品牌如何打造新爆品？揭開爆品背后的底層邏輯

　　對于化妝品行業來說，這是一個“冰火交融”的時代。

　　一方面，全球疫情、經濟“內卷化”等大環境，對行業發展形成更多束縛；另一方面，消費者需求高漲和資本熱情入局等，也讓行業保持強勁生命力，仍能高速增長。

　　洞悉完美日記品牌背后的秘密

　　完美日記幾乎每年都有單品打爆市場，在新品牌層出不窮的當下，他們是如何成為“爆品生成機”？從面世到爆發，完美日記究竟有哪些爆款的營銷密碼？或許，我們從品牌的產品策略可以探尋到品牌的爆款邏輯。

　　從完美日記的產品策略來看，他們的理念被完美地執行。每年3-4月、9-10月，即618前或雙11之前，完美日記會集中推出新品。根據藥監局化妝品備案數據，從2018年到2019年，完美日記一共備案了1553款產品。在招股書中，完美日記也宣稱，自己可以在6個月內開發出新產品，相比國際品牌平均7-18個月的新品開發流程，縮短了很多。

　　化妝品品牌如何擺脫內卷？

　　從“無意義的勞動”中解放出來！

　　在看不見的巨手指揮下，有多少中小企業從事著“無實質意義的消耗、低水平的自我重復、過度競爭導致異化”的所謂新消費品牌工作？

　　在化妝品賽道中，大家期待會出現下一個完美日記，不斷地向這個領域投錢。但在細分賽道下，是不是一樣的玩法，是不是一樣的增長邏輯，其實沒有人能下定論，僅僅是聽說這個賽道有機會，就立刻“卷入”。增大的研發投入，換來能夠“出圈”的爆品并不多？盲目生產的化妝品種類繁多？

　　數據資源超前布局

　　助力品牌精準決策，提升資源配置和使用效率

　　品牌需要將決策鏈條縮短一半，要具備更高效的資源整合能力。“數字賦能品質營銷”上海家化品牌矩陣全面，細分市場定位明確。旗下品牌按定位分布橫跨高端、中高端及大眾市場，產品SKU數量共計600多個，覆蓋各類用戶需求。

　　掌握消費者需求才能掌握主動權，而數據就是鑰匙。包括深度消費者洞察、消費者群體中的關注熱度、品牌的喜好傾向、最關注的功效成分等，這些數據都為品牌的產品開發方向提供重要的決策依據。從而實現品牌目標圈層的精準覆蓋，以及市場推廣的高效轉化，以消費者原點出發，不斷提升品牌形象價值。

　　國貨美妝品牌崛起，這些品牌做對了什么？

　　爆品不是做出來的，而是分析出來的

　　“缺乏自主的選品工具和選品渠道，只能讓中小企業片面參考銷量、營收數據，盲目跟賣。而這種選品方式，在面對市場需求時絕對是會被淘汰的。”

　　時刻精準洞察消費者需求變化，推出相應的定制內容

　　觀察完美日記、花西子、彩棠等品牌，其共通之處在于，品牌發展初期，由于品牌認知度有限，資金規模有限，往往通過聚焦單一垂直細分品類，深入開發有差異化的爆款網紅產品，消費者先記住了產品，再記住了品牌。

　　教你快速鎖定類目潛力爆款

　　在選品過程中，引入大數據決策

　　如美妝核心品類——護膚和彩妝，從熱銷產品、熱門成分、功效需求、流行色彩變化及大牌布局動向出發，判定為占比較高的品類和功效是否市場真正所需要的。那么帶有該種屬性的SKU較為適合做引流款，且未來有可能是產品的利潤款。與此同時，還可利用目標產品的數據更新及類目縱向對比，點擊進入商品詳情頁針對產品細節做精細化選品。

　　以花西子空氣蜜粉為例，借東方之美，以添加桃花，蠶絲精華，絲滑養膚，定養合一功效，推行“國風潮流+健康彩妝”的雙打組合，并以親民的定價成功切入市場。在新媒體平臺迅速躥紅，多次登上各大平臺“好物榜”，而這一營銷成果的產生，并非偶然。

　　精確的市場定位

　　海外大牌在散粉品類上布局有限，紀梵希的四宮格散粉最為出名，但定價550，受眾有限。其次為make up for ever、NARAS，定價300元-400元。國內彩妝品牌如美康粉黛、完美日記定價在100元以下，主打學生群體。中間定價100-200元的市場屬于相對空白地帶，而這一價格帶的人群是年輕白領，消費力強，花西子精準定位細分價格帶。

　　通過大數據從行業同類產品中選取了款式、顏色、工藝和功效等各大品類進行分析，通過這些品類在市場的競爭激烈程度、銷量排行、轉化特性等評出推薦等級。

　　歷經消費者需求反饋多次迭代，最終驗證以花瓣結構控油粉，增加接觸面，更強控油定妝效果為高潛力產品賣點，并在直播平臺上與李佳琦深度綁定。可以說，花西子爆火，離不開科學選品這一個關鍵步驟。

　　在未來數字時代，品牌的當務之急是追趕消費者，這不僅僅需要產品和營銷方式上的升級，更重要的是解決整個商業模式和效率的升級。通過大數據更敏銳的捕捉市場趨勢，洞察用戶的內心和真實需求，給消費者提供有靈魂、有價值的產品。

　　以全新數據視角看行業

　　美妝品牌爆品孵化器——大麥星球（一站式產品開發智能服務平臺即將上線）

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