【深度干貨】抖音電商美妝品牌自播增長之路

一、從星星之火到燎原之勢

短短幾年內，抖音電商平臺成為美妝行業的最大生意增量來源。從短視頻帶貨、達人直播，到正式提出興趣電商，這個快速進化的平臺也為美妝品牌帶來更多增長機會。

2021年，品牌自播為不少美妝品牌搭建起在抖音電商的日銷基本盤，成為2021最重要的GMV增量賽道之一。從新銳品牌、規模國貨到國際大牌們，都在這里找到了屬于自己的獨特成長路徑。同時，包括線下商場、美容儀器等細分領域，也都在自播賽道上摸索出了適合的自播模式。

△抖音電商美妝企業號直播趨勢

前不久剛結束的抖音雙11好物節數據顯示：10月27日-11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，商家自播總時長達1227萬小時，總體累計看播人次395億。這其中，交易額破千萬的美妝商家達119家，破億的品牌旗艦店有4家。

但與此同時，抖音電商自播賽道的迅速發展加速了品牌間的競爭，對品牌和商家提出了新的能力要求。

聚美麗也將以美妝品牌自播間的變化及可復制的方法論為維度，與美妝行業的代表品牌及商家交流探討，挖掘品牌在自播經營賽道的實操干貨，以及美妝品牌商家面臨的痛點及未來的解決方向。

二、美妝抖音自播間趨勢分析

從2018年起，美妝品牌與精準流量達人簽框合作，從視頻種草蓄水，憋單，再到達人直播轉化流量的模型，是已經被驗證能跑通的入抖方法論。

而從2021年年初的抖音電商“號店一體”自播冷啟動期開始，到現如今品牌賬號穩定長效的運營，在這近一年的時間中不少美妝品牌商家通過自播間獲得優質內容與粉絲沉淀，從而形成了良好的生意增長。

因此，對自播投入力度的加碼、增加自播新玩法則成為不少美妝品牌商家接下來的選擇。

聚美麗在與幾位品牌自播操盤手的交流中發現，今年抖音電商美妝自播間的一些變化方向：

· 美妝品牌自播間定位更加綜合，承載多種職能

· 商品客單價范圍擴大，高客單模式被驗證

· 品牌自播“加碼”，達人直播“并行”

趨勢一：美妝品牌自播間定位更加綜合，承載多種職能

品牌自播作為商家承接線上流量的入口，最主要的核心功能是產品銷售。但隨著直播電商的常態化，品牌自播間已然成為商家面對用戶、行業的線上實時窗口。

因此，抖音電商自播也被越來越多的品牌納入到電商經營的長期規劃中，在“帶貨場”的基礎上，同時成為新品孵化上線、用戶心智教育、代言人官宣的“引爆場”，甚至承載部分公關、信息公示職能。

作為傳統國貨美妝品牌代表之一的自然堂，已孵化上線了專供于抖音電商的系列產品，未來也將通過直播間去打細分品類的單品，將自播間視為新品孵化功能的平臺。

自然堂直播負責人告訴記者：“對于自然堂品牌來說，抖音中的用戶群體年齡還是偏小的消費者，且對功效性的產品需求較旺，因此我們結合了目前符合抖音電商平臺的200到300元客單價，在今年開發了專供于抖音電商的嬌顏系列。”

△自然堂抖音電商特供系列

早在2020年雙11自然堂正式入局抖音電商之初，與達人合作直播時就發現：基礎補水保濕的護膚產品已經滿足不了在直播場景的需求。

通過對去年雙11的復盤，自然堂發現，在抖音電商渠道還可以做一些適合整個平臺場景的代表性產品，從包裝設計、功效趨勢、價位段去符合平臺消費者的審美。

“今年開發的專供系列在直播間表現特別好，在抖音818正式首發，到雙11期間是已經賣斷貨的。我們在2022年還有很多專供品要上市，在抖音電商平臺做孵化。”自然堂直播負責人告訴記者。

相較于市場滲透率較高的護膚類目，美容儀器賽道上的品牌商家往往面臨高客單難轉化、低復購、SKU單一的難題。因此，如何在直播間通過內容對看播用戶進行心智教育，則成為美容儀器品牌的著力點。

對此，連續6年獲得脫毛儀行業銷量第一的Ulike，則將抖音電商自播間定義為拉新及用戶的心智教育場。

“我們會根據不同的贈品機制和福利機制講解內容，引導客戶發現脫毛的需求。因此在做直播間的時候，并不是把直播當成一個營銷場景，更多的是通過直播間的內容與話術站住腳跟，讓用戶在抖音電商這個渠道知道脫毛儀真正的原理是怎樣的，以此達到用戶心智教育的目的。”Ulike抖音渠道負責人思成向記者解釋道。

事實上，有著明顯銷售淡旺季的脫毛儀，不同的時間節點在抖音電商則有著不同的布局策略。冬季屬于脫毛儀銷售淡季的Ulike，在今年雙11大促期間減少達人部分的投入量，通過抖音挑戰賽的事件型營銷，打出冬天脫毛的認知。

與此同時，在品牌自播間中，選擇將主推產品的貼片放到右下角，內容為脫毛攻略，讓消費者一進來就知道品牌的主推款是什么。

“因為有時候，消費者進來時主播不一定正在講解她喜歡的款式，我們通過貼片與話術直接告訴她我們的主推款，效果是在什么地方。”思成將品牌自播間心智教育的內容細節與記者分享。

品牌自播的開展，不僅可以直接面向消費者展示、講解產品，與消費者建立更親密直接的互動教育關系，也就是“心智教育場”。同時也可以在自播間中根據用戶反饋、直播數據等方面，反饋至產品研發、產品設計，精準滿足品牌用戶的消費需求，優化用戶體驗，將自播間升級為“新品孵化功能”的平臺。

趨勢二：商品客單價范圍擴大，高客單模式被驗證

品牌在抖音電商起步，這一階段品牌利潤往往較低，到了第二階段，品牌開始賣高客單價商品追求利潤平衡，這時候進來的流量依然精準，流量起來后基本不會跌回去，除非長時間斷播或出現重大錯誤。承接高客單流量是品牌逐漸走向正軌的標記。

今年5月份入局抖音電商品牌自播的雪花秀，與大部分美妝品牌不同的是，雪花秀在正式啟動品牌自播前，在達人帶貨中的消費者心智就已非常成熟，長期在列抖音電商美妝銷售榜單。對于雪花秀的品牌自播賬號而言，找到賬號的核心購買人群，是其保持高客單的重點。

從下半年開始，雪花秀則開始嘗試在品牌自播間上架比達人帶貨更高價位的雪花秀人參套組，且自播整體的機制略高于達人渠道。

“我們發現提高了客單，跟達人脫了品，但依然可以帶得動。整個雙11自播中的25號，這一天是破了單日500萬GMV產出的，人參套組的占比達到了70%左右。”愛茉莉太平洋貿易有限公司電商抖音渠道負責人Cherry告訴記者。

事實上，雪花秀自播間在今年7、8月份的時候，曾出現投放轉化率較低的情況。因此從9月份開始，雪花秀自播間調整了投放策略，將目標人群集中到精致媽媽、都市白領及小鎮青年，同時將客單提升至一千塊錢左右的人群，如購買珠寶，或是購買過高端服飾的人群。

“我們發現抖音電商上的消費者有足夠的購買力，如果你的投放是精準的，同時做一些策略上的調整，依然可以帶得動品牌的高客單產品。”Cherry說到。據飛瓜數據顯示，雪花秀的自播賬號近30天(11-02至12-01)的客單價為1000+，品牌自播間的銷售額已破千萬級。

△雪花秀抖音直播間

自然堂直播負責人也告訴記者：“在抖音電商生態里，我們發現要保持良好的GMV產出，需要客單價在400元以上。從自然堂自播賬號的UV價值來判斷，客單價400以上是可持續的生意，因此直播間的組品都是高客單護膚套裝。”

Ulike抖音電商自播間心智教育場的布局，在今年雙11也取得了不錯的高客單成績。飛瓜數據上顯示，近30天(11-02至12-01)Ulike 3個矩陣賬號直播間的客單價均在1200元至1700元不等。

而高客單的直播間則與Ulike清晰的投流標準密不可分。思成提到，在投放中矩陣帳號會有一些分工定位，如一部分會偏向于原來的品牌或者人群曝光，另外一部分則偏向于沒有觸達過的拉新人群，且會不間斷的做場次，將矩陣號場次分開，由主號做一些大型的營銷內容的場次，再由矩陣號穿插到中間做相對應的內容場次。

高客單的轉化在基于優質內容的同時，也需要觸達精準的用戶群體。“脫毛儀與其他美容儀器最大的差異在于男性購買比例較少，高客單價的美容儀器不太可能靠免費流量去拉新，并進行很大的轉化，所以付費流量更多是集中于高線的女性群體。”思成分享。

與此同時，Ulike在整體淡季的時候會根據整體投放占比，結合站外人群進行綜合布局，和線下做策略性的商圈投放，進行特定區域的篩選。“因為抖音電商的用戶基礎比較大，目前抖音電商能夠支撐四個矩陣號做高客單人群滲透。”

趨勢三：品牌直播“加碼”，達人直播“并行”

從雪花秀、自然堂及Ulike這些美妝品牌方談論的內容我們不難發現，品牌自播作為日銷的基本盤，對于品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點品牌可以擁有很強的把握能力。并通過長時間的累積，品牌商家自播的產出穩定，運營成本相對可控。

因此，未來對于自播間的“加碼”以及將核心發展放在自播間，也成為了各個品牌方的共識。

“自播對雪花秀品牌來說，一是可控性更強，二是自由度更高。對一些新品或者品牌想去主推的產品，在自播形式下，我們可以提高整體貨品的豐富度，讓更多的消費者嘗試到雪花秀本身這個品牌其他的產品，這是品牌喜歡去做自播的主要原因之一。因此我們在明年也會加大力度在自播，不管是投放也好，貨品豐富度也好，都有做特別多的嘗試。”Cherry表示。

自然堂直播負責人認為，“任何一個電商平臺發展到最后，要在平臺里給消費者留下很深的印象，并不是靠劃算、促銷、套裝來實現，而是針對某一個細分品類市場的單品維度，去擊穿。”

因此，在自然堂明年的規劃中，將以大SKU單品的維度去切入，結合專供品開發去打造特色的直播間。關于自然堂在抖音電商的自播布局，自然堂直播負責人表示，“我們未來核心發展在自播，達人的布局會順勢合作。我們會從品牌角度將自播放在最重要的位置，把自播作為運營的主陣地。”

△自然堂抖音直播間

三、立足長效增長，美妝自播間里的新亮點

時至今日，抖音電商不再僅僅是打造爆品的平臺，在品牌自播熱潮的背后，是各個美妝品牌商家正在快速迭代資源整合能力以及團隊架構，與此同時，競爭也變得白熱化。

聚美麗注意到，與傳統電商不同的是，抖音電商往往以直播間為核心觸點，激發消費者潛在需求，在直播流程上則更為緊湊。

因此，“興趣電商”作為抖音電商的獨特優勢，往往考驗著品牌團隊精細化運營以及快速反應的能力。那么，在渡過冷啟動期之后的時間中，這些已經穩定輸出的品牌自播賬號，他們做對了什么呢?

· 直播場景多元化運營，靈活匹配品牌主題

· 自播團隊架構的靈活調整與完善

· 私域會員能力，線上線下的打通

亮點一：直播場景多元化運營，靈活匹配品牌主題

今年與2020年12月份對比，直播間在布景上已經有了很大升級，且逐漸走向多元化。從最早期的近景擺放，畫面擁擠，到如今的空間感強，鏡頭是雙機位的遠近景切換，從而吸引用戶停留。直播間場景也不再局限于靜態單一的底色背景加品牌Logo，更多的動態場景、線下專柜，甚至電影級別標準的美妝直播間層出不窮。

隨著線上消費場景的多樣化，商家不再需要依賴線下門店作為單一的流量轉化來源，通過直播獲得流量和銷售轉化也是傳統線下百貨獲得增量的有效渠道。

例如，坐落于遼寧省鞍山市的百盛購物中心(以下簡稱鞍山百盛)，則直接以百貨專柜作為直播場景面向看播用戶。

據鞍山百盛的直播化妝品負責人兼主播衛曉鷗介紹：“打造專柜購場景有兩個優勢點，首先是大家看得到這是專柜上面在售商品，消費者就有信任感。其次，線上線下優惠方式與服務是一樣的，可以滿足一些消費者足不出戶就可以購買到產品。”

因此，打造專柜購的場景，讓在遼寧地區原本就知名度較高的鞍山百盛受到當地抖音用戶的關注，累積下來了第一波忠實用戶。

△鞍山百盛抖音直播間

Ulike則在直播間的場景中保持著一周一更的頻率。思成說道：“我們直播間從最初的簡單KV板升級到如今直播間的動態背景布局，貼片也會隨著時間和講解進行改變，配合整體的活動節奏去做，負責更換的同事會為此準備相應的操作流程圖。”

△Ulike豐富的直播場景

而消費者看到的自然堂自播間最常用的“跑馬燈”式直播場景，實則是經過十幾個背景的多輪測試出來的最佳效果。

自然堂直播負責人解釋道：“我們分析了整個直播間評論后發現，消費者問得最多的是關于產品是否是正品的問題。所以官方旗艦店這個概念在消費者心中來講還是蠻重要的，因此我們會把它放在醒目的位置讓它動起來，在不影響直播間場景的同時，在直播間里面有很好的露出位。我們測試了一下高度，發現‘跑馬燈’在主播的頭上方來回滾動的最合適的。但滾動速度又不應太快，如果太快的話，直播間的節奏會亂掉。你會發現我們主播話術的節奏和我們放的背景音樂的節奏，和我們直播間的動態節奏是融合在一起的。”

△自然堂“跑馬燈”式品牌直播間

亮點二：自播團隊架構的靈活調整與完善

事實上，自播間精細化運營的方式，不僅體現在直播場景搭建的運營細節中，主播的話術甚至整個團隊架構的配合都缺一不可。

在今年年初抖音電商品牌自播剛剛起步的時候，不少品牌遇到的第一個難題是優質主播崗位的稀缺，且抖音電商的高治理標準也對剛開始做抖音電商自播的品牌提高了門檻。

到今年年底，抖音電商自播間的基本人員配置與團隊迭代已經逐步成熟，例如主播團隊的搭建，不少品牌都已經有了自己的經驗。

“如果按排班來講，在抖音電商上有五到六個主播就夠了，但是如何能保證有五到六個主播是能力很強的，這個就需要整個公司在主播團隊在梯隊建設上下功夫。一般來說，需要30到40個主播，才能培養出5到6個很好的抖音主播。”自然堂直播負責人說到。

在主播團隊精細化運營方面，Ulike的思成也與記者分享了他們的實戰經驗，“我們會進行主播賽馬機制。每個小時都會跟進這個主播的各項數據，從轉化、進店PV到流量入口的升單率、下單率進行以小時為單位的統計，包括每個小時投的量級是多少，產生的消費金額是多少，在線人數是多少。這樣可以比較綜合全面地了解每個主播在不同時間段的影響力、活動背景影響力及活動力度的影響力。”

而鞍山百盛的化妝品主播團隊，則均是來自鞍山百盛的自營員工，通過內部精選的模式篩選出目前10位左右美妝的主播團隊。“我們去年12月就在做抖音電商自播，所有主播和運營都不是外部聘請的專業團隊，是靠我們百盛自己一點點去摸索、去落地。”衛曉鷗告訴記者。

在開播快一年時間中，鞍山百盛賬號的粉絲數也累積到了50W+，今年“雙11”期間訂單量激增，沖上了“品牌自播巔峰榜”Top10的排名。

△Top商家自播榜

亮點三：私域會員能力，線上線下的打通

在長效經營中，老粉的重要性不言而喻。但很多品牌商家會發現，用戶粘性維護在以直播間為中心的成交機制下并不容易。而從電商的消費者運營趨勢來說，會員運營價值更大，處于金字塔尖。

今年雙11全店成交已破1.3億元的雪花秀，已經在抖音電商開通了會員通功能。Cherry 告訴記者，接下來會將雪花秀線上線下的會員去做打通，并安排專門的CRM部門去看整體會員的情況，從不同的平臺更好地做招新與老客的維護。

“因為本身我們公司有大會員庫，也有專門部門運維整體品牌的會員。將抖音與線下會員打通，相當于是把整個會員體系加進來，這樣對于消費者來說，不管在任何一個平臺買都可以獲取到相應品牌的積分，還可以去任何一個平臺做回購，我們也會有更多短信觸達到消費者。”Cherry解釋到。

鞍山百盛的衛曉鷗也同樣告訴記者：“除了有品牌公司的積分以外，還可以有百盛的積分增加信任度，現在已經做到線上線下的打通，可以通過抖音直播更好地維護我們百盛的會員。”

已合作會員通的還有自然堂，消費者線上線下購買產品，會員積分相通，并通過藍V號的內容運作，觸達現有的一百萬粉絲。“明年我們的核心工作還有一塊是關于會員端，一個是拉新，一個是復購，明年我們會把私域方面的整個框架搭起來。”自然堂直播負責人提到。

四、美妝品牌自播的難點與辦法

基于抖音興趣電商的完整生意鏈路，抖音電商平臺致力于打造品效合一的營銷平臺，以達到平臺、達人、品牌三者的動態平衡。目前看來，不少美妝品牌已經在年初的提前進場中獲得了超額收益。

接受采訪的品牌們都認為，經過這幾年的發展，抖音電商平臺越來越完善，工具與打法也日漸豐富，對于美妝品牌來說抖音電商早已不僅僅是爆品平臺，而是通過自播、達人矩陣、信息流投放、品牌廣告與效果廣告的結合等的整合營銷平臺。且隨著巨量千川的上線，及各工具與系統的持續優化，抖音電商在2021年已經是美妝品牌的必爭之地。

但隨之而來的是美妝領域所慢慢顯現出來的短板，也是整個行業普遍的痛點：

· 品牌自播間內容較為單一

· SKU的單一及迭代速度較慢

· 重拉新、輕復購

直播間是一個包羅萬象的地方，但我們在直播間看到的各種“新穎”的直播內容，如“蹦迪賣零食”、“珠穆朗瑪峰賣羽絨服”、“柯基在直播間睡覺”等，在美妝品牌中卻很難實現。因為基于時尚基礎的美妝品牌，品牌自播間往往需要保持一定的“品牌調性”。

因而美妝行業的品牌自播間內容匱乏也是普遍的痛點之一。“如果主播可以往小型KOL的方向培養，可以提高用戶的看播習慣，同時拉長用戶在直播間的停留時長。這個方向可以作為美妝品牌提升直播間效率的方法之一。”一位美妝業內人士Ken告訴聚美麗。

將主播專業博主化，打造熟悉社交場景則是未來品牌主攻方向。“如果每一個品牌未來有一個3~5人的內容團隊，專門負責去打造主播人設，然后把主播當小達人那樣去培養，讓用戶跟這個主播認識起來，熟悉起來，將變成一個熟人社交場景，這樣既有內容，又有信任感，轉化率也容易提升。”Ken這樣補充到。

不同于其他行業，如箱包服飾、食品等，美妝領域的產品迭代則較為緩慢，一個好產品短則需要3-6個月長則2年才能研發上市。而直播間“日新月異”快速迭代的變化卻讓消費者的注意力變得分散，如果長時間只集中于幾個“王牌”產品講解的話，則容易造成消費者專注度降低。

以國際美妝大牌作為主要銷售的鞍山百盛也意識到了這個問題：“美妝的SKU迭代是非常慢的，基本上就是那幾個王牌品，比較少。”

無獨有偶，Ulike的的思成也認為：“美容儀器首先是沒有復購率，且SKU及主賣款功能也相對單一。未來如果遇到直播間拉新程度低的時候，該怎么在這個平臺上進行破局?”

與此同時，美妝品牌商家在抖音自播渠道中“重拉新、輕復購”的現象也逐漸浮出水面。如何讓品牌未來在抖音的生意拉長生命周期，則成為品牌共同的思考。

因此，在今年7月巨量引擎發布《2021抖音私域運營白皮書》，圍繞沉淀、反哺、觸達、智慧經營4個核心能力為企業構建私域經營陣地。其中觸達能力中的重要一環，則是品牌企業的主頁，品牌信任很大一部分源自用戶對品牌的第一印象。

因此，抖音電商為品牌提供店鋪裝修的產品特權，將抖音小店直接嵌入到品牌賬號主頁，消費者可以直接看到商品陳列、品牌活動等信息，實現“號店一體”，去幫助商家沉淀粉絲，承接用戶。

如雪花秀在雙11大促期間購買了品牌專區并制定自播投放的搜索計劃，服務于具有精準購買意向的人群，提高轉化。

△雪花秀品牌專區

而在智慧經營版塊，則鼓勵完成策略任務，達成目標的企業可獲得權益獎勵，比如可能獲得流量扶持，讓好內容得到更多曝光的機會，支持私域經營的服務權益，以及提升經營能力與效率的功能優先體驗權益等。

鞍山百盛就是其中一家受益者，“我們參加抖音平臺活動贏取到券，比如DOU+券或者是流量券。例如10月24日的時候，我們參與了‘品牌自播巔峰賽’，在24日當天我們排位第五名，抖音電商給我們一些獎勵及流量券，這個流量券我們就在雙11當天的時候用。”衛曉鷗告訴記者。

△鞍山百盛10月24號品牌自播巔峰賽排名Top5

品牌自播巔峰賽是抖音電商每月舉辦的品牌自播系列活動，通過「官方訓練營」、「品牌自播排位賽」、「品牌自播任務獎勵」、「特色自播玩法」等玩法和多項平臺扶持政策，鼓勵商家積極投入自播，維穩日銷，做好私域陣地。截至11月底，抖音電商品牌自播巔峰賽已舉辦8期，設置了排位賽、巔峰賽、任務賽等玩法。

五、品牌競爭到最后是人群的競爭

抖音電商的快速發展，給廣大美妝品牌提供了全新的發展空間，抖音電商平臺快速發展的電商能力為品牌商家提供豐富生意體量的同時，也帶來激烈的競爭。

“八仙過海，各顯神通”這無疑是直播電商這個擁擠賽道中各大品牌的真實寫照。

回顧2021年，抖音電商平臺從4月份起，緊密連接“用戶、商家、達人、機構和服務商”的生態初成，并在抖音電商生態大會上，正式推出興趣電商新概念。5月發布《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，提出FACT經營矩陣，明確品牌自播作為日銷基本盤的方向。9月發布《2021抖音電商商家自播白皮書》，涵蓋商家自播八項能力模型。而美妝品牌們則完整經歷了從年初開始抖音電商直播間“冷啟動期”再到現如今的長效增長期。

在未來，美妝品牌有機會依托抖音電商渠道同時做大品牌聲量與產品銷量，在抖音主端6億+DAU的人群中，找到目標人群進行營銷，做好拉新與復購兩條腿走路，同時善于利用平臺工具，結合各種不同的投放形式，探索出一個適合自己品牌品效合一的“組合拳”式打法。

備注：Ken為采取采訪者匿名形式