防曬營銷，誰玩出了新高度？

2022-02-24 23:02
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　　“養兒不防老，防曬才防老”。

　　如今，越來越多的人意識到防曬的重要性。除了過去普遍認知的防曬可以預防曬黑以外，光老化也成為當下年輕人關注的焦點，對她們來說，防曬已經幾乎和抗衰畫上了等號，成為護膚中不可缺少的一道程序。

　　近兩年防曬產品的相關詞增量，比如“敏感肌”“養膚”“防曬隔離二合一”和“抗光老”等，在社交媒體的聲量大幅增長，其中，僅2021年1月至5月，“養膚防曬”在某短視頻平臺播放量就同比增長了503%[1]。大眾對于防曬功效性和舒適性有了進階需求，這也進一步推動了防曬品類爆發式增長，為了搶占消費者眼球，防曬的營銷玩法也呈現出百花齊放的態勢。

　　作為洞察趨勢的前瞻性平臺，天貓國際一直引領防曬品類市場教育，挖掘用戶對防曬的需求，從2018年率先打出基礎防曬知識教育“防曬黑”到每天都要涂防曬來“抗光老”再到今年，天貓國際美妝行業聯合全球開眼日洞察到消費者的不同膚質，不同季節，不同生活場景都需要不同的防曬，幫消費者提出“防曬一支夠嗎”的問題。這次天貓國際全球開眼日活動有哪些花式玩法，接下來我們一一拆解。

　　01 防曬大數據洞悉消費者痛點，天貓國際全球開眼日精準營銷

　　如果品牌想把任意一項營銷行為做到優秀的程度，就必須以洞察作為底層思考邏輯。天貓國際全球開眼日通過一系列防曬大數據的分析，洞察消費者的需求，為防曬品類作了深度解讀。

　　先來看防曬整體類目現狀，在防曬品類里，進口專業防曬品牌更受消費者的青睞。2020年進口品牌占我國整體防曬市場份額超過80%[2]，不管是成熟品牌還是腰部品牌，都有巨大增長空間。

　　除此之外，現在消費者較注重防曬產品的成分和功效，防曬品牌可以通過新細分需求切入防曬市場，快速搶占先機，實現彎道超車。

　　那么防曬類目的機會在哪里呢？從數據上我們可以感知一二，2020年我國的防曬產品滲透率只有20%，而日本為43%、美國為54%、韓國為58%[3]，與這些國家相比，我國的防曬市場滲透率差距較大，仍有增長潛力。

　　另一方面，與過去幾年相比，防曬已逐漸成為一種“剛需消費”。對許多消費者來說，防曬變成了日常出行的“標配”——就算沒化妝，也一定會涂上防曬；即便陰天，也會做好防曬，大眾對于全年四季防曬、抗光老的重視度日漸提升。

　　在全域內容端，防曬相關話題也十分火熱，知乎上關于“有什么萬年回購的防曬霜”、“有哪些值得購買的防曬霜”等問題，瀏覽量分別為570萬+、650萬+。與此同時，防曬前置需求明顯，從每年2月份春節后開始，防曬的話題關注度就持續攀升，熱度峰值集中在4~7月份，持續到9月份中下旬高校學生軍訓結束。

　　在人群方面，天貓國際洞察到，在防曬品類中18-22歲GENZ消費者持續高速增長，成為防曬消費主力軍，另外新銳白領的消費潛力也很突出。因此，天貓國際全球開眼日咬緊GENZ，同時兼顧26-35歲女性用戶為溝通對象，挖掘這兩類重點人群的防曬核心需求，為之提供解決方案。

　　02 聚焦四大防曬場景，沉浸式建立消費者防曬心智

　　信息碎片化時代，花樣營銷內容時刻搶占著有限的消費者注意力，如何有效獲取注意力成了制造營銷聲量的首要一步。

　　天貓國際全球開眼日以“防曬一支夠嗎“作為營銷文案的主體，在發布的TVC中，用時下年輕人喜歡的偵探懸疑的破案方式，帶著消費者一起找到答案，發現最終的答案是：一支防曬不夠，不同場景需要不同的精細化防曬。

　　【插入TVC】

　　具體來看這則TVC，開眼偵探局偵查了四位不同女性肌膚變好背后的秘密，發現她們的共同點都是——多了一支防曬。每一個偵探故事中，前半部分烘托了神秘氣氛，引發觀眾的無限遐想，后半部分謎底終于揭開，也向大家直觀展示了不同場景用不同防曬的好處，最后的靈魂拷問“那你呢？”更是直擊人心，在不同場景下，成功建立消費者防曬心智，說服大家多買一支防曬。

　　· 社交場景，進入防曬plus

　　在“懶人經濟”盛行的當下，追求方便高效的消費者在防曬這件事上也希望有更高的效率，時間寶貴，上妝最好“事半功倍”，因此兼具隔離、遮瑕、提亮功效的“美妝型”防曬，由于減少了化妝步驟，有效提升了效率，成為社交達人剛需。

　　隨著對防曬功能認識的深入，消費者對防曬的其它護膚功效也有了更多要求。2019年養膚型防曬產品的市場占比為44%，增長率19%[4]。養膚型防曬的需求近兩年持續增長，增速是防曬品類整體增速的2倍，除補水保濕是養膚型防曬的基礎訴求外，美白的功效需求位列第二。

　　· 換季場景，聚焦敏皮需求

　　換季時刻更容易引發肌膚敏感問題，因此敏皮專用防曬產品成為關注焦點，小紅書上關于敏感肌防曬的筆記數量達到18W+。在敏感肌誘發因素中，暴曬和換季高居前列，就算是秋冬，紫外線也無處不在，敏感肌更要時刻警惕陽光損傷，相比正常肌膚，敏感肌膚更容易曬傷、曬紅和曬老，因此一個溫和、不刺激的防曬產品就是敏感肌的“救星”。

　　· 通勤場景，偏好抗光老功效

　　紫外線和光損傷是皮膚老化的主因，所以要想減緩衰老，從防曬產品的抗光老功效出發是非

　　常有必要的。當然，防曬并不是單純室外的事，隨著室內使用電腦和手機的普及，各類電子產品帶來的光危害也逐漸成為肌膚衰老的一大威脅。這時候，一支可以全天候抵御各種光損傷、同時不影響上班持妝的廣譜防曬就成為了通勤人群的最佳選擇。

　　· 戶外場景，推動防曬產品專業化

　　近年來，戶外運動市場規模加速增長，濱海旅游業、滑雪、騎行和露營等戶外運動場景也日趨豐富。隨著戶外運動的興起，及運動場景的多元化，大眾對防曬產品需求更加專業化及細分化，反向推動防曬產品聚焦專業要素，正因如此，高倍耐曬、防水防汗、便于攜帶的防曬產品在這些戶外場景中成為新寵。

　　03創意傳播策略加持，天貓國際全球開眼日營銷再加碼

　　想要制造好的營銷傳播效果，不僅要依靠兼具深度與廣度的矩陣式打法，更要與創新的傳播策略配套進行，以此最大程度放大品牌的影響力和穿透力。

　　那么天貓國際全球開眼日是怎樣展開一系列花式營銷玩法，實現擴散式傳播呢？它有著一套獨特的策略思路，值得我們深入挖掘。

　　硬廣和微博熱搜防曬話題跟進，打通品牌營銷路徑

　　在微博端，天貓國際全球開眼日首先發布活動視頻預熱造勢，引發TA關注。緊隨其后的是利用防曬相關話題#沒想到滑雪被曬傷了#達成自然熱搜，配合后續商家植入，有效擴大了話題聲量。

　　此外，多個app用線上硬廣開屏資源加持，定向推流，助推聲量高曝光。這樣全方位、多維度的營銷路徑無疑是撬動傳播力的不二法寶。

　　內容聯盟1+N種草矩陣，為國際新品上新擴寬道路

　　眾所周知，KOL也是營銷投放中的重要一環。品牌可以借助KOL的影響力，觸達其所在圈層的潛在用戶，從而開拓市場，實現有效傳播與有效轉化。為此，天貓國際全球開眼日創建了內容聯盟1+N的種草矩陣。

　　首先，充分發揮頭部“１”的效應。深夜徐老師是業界領袖級的美妝博主，本次天貓國際全球開眼日重點邀請到徐老師來解答“防曬一支夠嗎？“的問題，徐老師從她的專業視角給到了推薦的解法：防曬也需要分場景做精細化防曬。

　　與此同時，做好矩陣“N”的圈地布局。除了徐老師以外，本次天貓國際全球開眼日還邀請到了60+小紅書KOL及30+逛逛KOL參與內容種草。博主們從各自的生活化視角出發，選擇自己常用的防曬單品們做場景化推薦，在社媒這片草原上，幫助防曬新品迅速勾勒出種草地圖。

　　最后，KOL們為防曬話題的專業背書還引發了各平臺KOC的自發種草，也紛紛加入了進口防曬的好物推薦行列。

　　校園多點位全包圍，線上線下齊發力

　　隨著線上流量日益飽和，流量爭奪開始往線下轉移。與人距離越近，出現頻次越高的場景，自然會成為營銷的關注點，比如大學校園里的快遞點。

　　天貓國際全球開眼日就選擇了菜鳥校園主題驛站作為營銷戰場之一，精準出擊校園人群。活動上線期間正是返校高峰時期，快遞驛站是主要聚集地，因此在這里多點位布局，能讓天貓國際全球開眼日無形中獲得關注，達成高效傳播效果。

　　頭部主播禮包大派送，強化閉環效率

　　作為多年聯手頭部主播李佳琦合作防曬活動的平臺，今年天貓國際推出了防曬錦鯉大禮包，禮包里包含天貓國際防曬定制貼紙、天貓國際定制貓機長禮盒和12支天貓國際防曬產品，送給粉絲們1年份的防曬選擇！禮包派送這一新穎形式不僅提升了品牌親和力，有效圈粉目標消費客群，更以多元渠道觸達廣大消費者，激活品牌影響力勢能。