天貓TMIC運用中國文化打造嗅覺故事，助力中國香水市場高速增長

　　- 前言 -

　　根據感官營銷解決方案供應商MoodMedia的氣味市場調查，人每天產生的情緒中有75%是由氣味引起的。

　　“消費者希望所有能提供香氣的產品都能為自己的幸福做出貢獻，讓消費者找到寧靜、平衡和舒適的時刻。我們掌握的數據表明，80% 的消費者都在尋找利用香味改善情緒的方法。”瑞士香水和香料供應商芬美意(Firmenich)的全球香水首席消費者和創新官 Matteo Magnani 在WWD的采訪中說道，“但是在現今的品牌中，無論是大眾品牌還是高端品牌都不具備相關條件來充分滿足消費者這一需求，而這種需求有可能推動香水行業和品牌的轉變。”

　　近日，聚美麗記者發現，一個數字化工具的出現或將顛覆香氛產品的打造方式，將用戶洞察、趨勢洞察和供應鏈整合相結合，從而實現整個產業的聯動。

　　- 正文 -

　　中國市場在全球美妝行業中的重要地位毋庸置疑，在香氛品類也是如此。雖然中國不是一個香氛大國，卻是增速最快的市場之一。

　　近兩年，香氛行業崛起了不少國貨新品牌，同時也迎來了進口香氛品牌的入華潮。天貓數據顯示，2022年中，LVMH集團旗下香氛品牌梵詩柯香MFK、奢侈品牌PRADA香水、英國百年奢香CREED等頂級香氛品牌陸續進入中國市場，并入駐天貓渠道。

　　西班牙香水品牌LOEWE羅意威全球公關總監Zahara Manchado García曾提到：中國的香水消費變化非常快——香水行業的新客群渴望具有強烈個性的香氣，具有鮮明品牌價值的新品牌，小眾品牌開始在中國變得非常新潮。

　　“毫無疑問，中國市場如其他已經擁有成熟香水使用習慣的地區一樣，會愿意去發掘新的香水并消費香水，中國消費者會進一步混搭不同的香調，且根據夜晚、白天或特殊的使用場合搭配不同香水。”他說道。

　　行業寫照：國貨香氛崛起，但困境與機遇共存

　　近幾年，國內香水市場以高于全球平均增速的雙位數增長，遠遠高于其它品類。歐睿國際數據顯示，2018至2024年，中國香水市場預計將保持15%的年復合增長率，到2022年市場規模預計突破400億元。

　　嗅覺經濟風口下，國貨香氛領域在近兩年迎來大爆發。香水已經逐漸融入了新世代消費者的日常生活，成為表達個人風格的重要媒介。不僅僅是香水品類，家居香氛、香膏、香氛個護類產品都受到了多方矚目。2021年天貓還將香水、香薰、汽車香氛等品類，從原有行業中拆分出來獨立運營，足以可見這一賽道的發展潛力。

　　當然，從市場滲透率的角度來看，對比歐美和日本市場，國內的香水市場仍有很大的成長空間。

　　另外，香氛品牌所面臨的市場困境與問題也不可小覷。眼下現狀是，用中國概念和包裝匹配外國調香師的背書是一種常規操作，而香型本身依然多數是“庫存香型”來匹配概念。

　　以及，過熱的賽道不可避免的一大問題就是產品逐漸同質化，千篇一律的造型和香型也免不了引起審美疲勞。

　　突圍路徑：解構香氣、挖掘嗅覺文化內核

　　塑高端格調、講人文故事，這兩點對于國際品牌而言可謂駕輕就熟。香奈兒、迪奧、YSL、蘭蔻等外資品牌除了品牌本身在高端乃至奢侈領域各領風騷之外，他們的每一款香水也都有著與某種人文聯系緊密的內涵。

　　因此，在全球以西方文化為時尚先鋒的時代下，國際品牌的香水香氛產品是自帶光環與先天優勢的，甚至中國的香氛產業在整個產業鏈當中一直是扮演跟隨者的角色。

　　而文化土壤正成為國內香氛產業發展的突破口。雖然國貨品牌在香氛這塊的優勢不如國際品牌，但在文化方面，國貨品牌對中國本土文化的理解和表達更深刻透徹，更容易通過香氣、取名、包裝等元素表達出中國文化的意境和情緒內涵。

　　中國也需要自己的“東方香”!

　　相對應地，這也是國際品牌光環下所隱藏著的劣勢。在聚美麗此前發布的香類研究文章《國內香氛界的文藝復興：東方香的前世與今生》（鏈接：http://www.jumeili.cn/News/View/40060.html）中有提到，香水中的“東方香調”更多是西方人對東方的一種臆測，就像《馬可波羅游記》式的“東方遍地都是黃金和香料”描繪，這也是西方的一種傳統。

　　不同文化體系之間互不理解，也讓西方調香師做出的“東方香”有些不倫不類。國際品牌不能只是一味地去教化中國的消費者，從而去宣揚西方的一些文化，也需要順應中國市場，推出真正具有中國文化語境下的現代東方香。

　　往深了挖掘香氛，歸根到底展現的是不同文化和風格的故事。為了塑造中國人更能接受的嗅覺文化與香氣，國際和國貨品牌都需要運用中國文化打造嗅覺故事。

　　針對這一點，深度扎根中國消費市場的TMIC天貓新品創新中心（以下簡稱“TMIC”）可以給到香氛行業發展趨勢和詳細的消費者調研數據。近日，TMIC旗下T-Lab源頭實驗室從文化圈層為切角，通過多渠道的研究方式，定義前沿嗅覺文化趨勢，洞悉市場機會。

　　在TMIC天貓新品創新中心推出的嗅覺文化圖譜中，融合了產業端，消費者和品牌三端視角。

　　如下圖，在數據趨勢方面，TMIC將攜手包含德之馨，芬美意和奇華頓在內的頭部原料機構、咨詢機構和天貓香氛香薰，獲得香氛市場前沿趨勢的敏銳感知力；再通過消費者線上調研和線下訪談，累積大量消費者定量和定性研究結論，全面洞悉香氛消費者的喜好和情感表達；最終借助專業調香師和品牌專家解讀，完善文化主義與香氛產品屬性之間的鏈接，并構建數字化的知識體系 。

　　圍繞該知識體系，T-Lab 源頭實驗室定義了包含無性別主義、文藝復興、療愈主義、田園主義、冒險主義的五大文化圈層。這一矩陣圖是通過社會學基于消費者情感表達和情感歸屬傾向研究后歸納總結而成，主要分為個人和社會群體、理性和感性四大象限。比如文藝復興這一嗅覺文化是一個更具有社會群體性的傾向，同時在感性和理性之間比較平衡，而像無性別主義相對來說是更具理性的個人行為，這五大文化圈層共同組成了香氛行業的產業圖譜。

　　透過嗅覺文化圖譜，TMIC天貓新品創新中心將逐步解構不同文化下的香調洞察、高增長的明星香原料、文化圈層的人群特征等信息，做品牌和調香團隊的指路明燈。

　　大淘寶產業發展與運營中心新品及導購業務總經理鹿游介紹道：“這是TMIC首個與生態和品牌合作伙伴打造的產業圖譜，我們通過一種把文化主義定位，生活方式定位鏈接到商品識別的能力，開辟一個解構市場的全新視角。我們會利用圖譜的能力與品牌和產業伙伴一起從趨勢洞察，原材料研發和品牌定位匹配，進行全鏈路共創。相信嗅覺文化圖譜的落地，對于香氛以及其關聯產業的高效創新是非常有幫助的。”

　　除了一站式提供新品創新場景下對應的數據之外，TMIC天貓新品創新中心還將提供完整的產業服務解決方案。

　　香水產業尤其是香水制造環節，是一個極度壟斷的產業。在中國，可以說將近80%的香精市場份額被歐洲的上市公司所壟斷。另外，也有不少香水品牌創始人曾提到行業發展的瓶頸之一是創造力與國內調香師人才的短缺。

　　在這一方面，TMIC天貓新品創新中心攜手奇華頓、德之馨、芬美意等頭部香原料公司，為品牌提供嗅覺文化解讀、定制化創香、香氛產業場景包、營銷策略等服務，從最早的新品香氛概念開始，招募KOL和KOC進行主題的創意收集與梳理，再邀請原料商參與共同進行概念打磨。

　　在創香階段，調香師還能基于概念通過AI調香助理機器人進行香氣創造，并且將持續參與香氛配方的商業化方案落地過程。另外，香氛品牌也可以在自己關注的特定圈層下，尋找定制的香原料解決方案。

　　實例復盤：強趨勢洞察+多環節賦能，實現“聲銷”雙贏

　　目前，TMIC天貓新品創新中心已攜手頭部香水品牌展開香氛文化圖譜方面的合作與運用，助力行業洞察，賦能品牌運營。

　　在7月的天貓超級品牌日中，祖·瑪瓏率先應用香氛文化圖譜，從無性別文化主義下高增長的水生香調著手，重新定義水生沙龍香氛玩法，推出五款復合水生調限定新香，柑橘水生，木制水生，琥珀水生，花香水生，馥奇水生調。

　　在該系列中，品牌不僅在香氣上突出水生調，包裝也采用了水洗水藍色木紋蓋，這一視覺呈現極其容易和水域風貌產生聯想。

　　在營銷策略上，祖·瑪瓏定位到該香調所高度關聯的無性別主義圈層人群，并進一步深度洞察其偏好的穿香季節、場景和風格特征，輸出差異化的營銷創新策略。

　　在天貓超級品牌日，祖·瑪瓏水境系列全網觸達超4億+，覆蓋了微博、抖音、小紅書等頭部社交平臺。同時該系列也獲得了優異的市場表現，不僅獲天貓香水類目TOP1*，同時還斬獲天貓美妝、香氛香薰和香薰蠟燭三大類目單日成交金額的NO.1。

　　雅詩蘭黛集團副總裁，祖·瑪瓏品牌中國區總經理葉漢飛表示：“我們作為香氛圖譜的品牌合作伙伴，首次和天貓一起挖掘了高潛賽道的市場機會，配合品牌的強力新品共同布局、重新定義水生調沙龍香氛市場;同時，我們也結合圖譜的文化人群標簽進行了精準觸達運用，互動率較平日提升了200%。”

　　此外，品牌還可利用嗅覺文化圖譜落地數據鏈接產業服務的合作，借助香精原料商的技術與經驗共創嗅覺新品。以男士品牌海洋至尊與TMIC天貓新品創新中心數據能力直通產業服務的首次探索為例，利用嗅覺文化圖譜，海洋至尊鎖定了品牌定位與圈層人群，基于無性別主義的圈層匹配產品水生調、柑橘調和皮革調的定位。

　　在產業服務端的實踐上，德之馨在高增長水生調賽道下的開發全新的水生香基，并借助LOLA長效留香技術以及卡拉布里亞香檸檬原料成分，打造海洋至尊“飛躍海平線”新品。

　　飛躍海平線這款香水用極為干凈簡約的水生香氣詮釋了無性別主義文化趨勢的精髓——清新的前調如同在海邊喝著泡著少許水果的氣泡水，在整體麝香的柔軟包圍下，中調帶有一絲不易察覺的花香，尾調的柑橘香與低調的青梨香則糅合進海洋的氣息，展現了大海的中性和包容。該新品在天貓首發，兩周銷量超5000瓶，反響強烈，蟬聯天貓香水好評榜Top1。新客占比超95%，為店鋪跨品類拉新打下基礎。

　　從以上品牌的探索實例中可以看出，嗅覺文化圖譜打通了原料商對于產業的解讀與天貓的消費數據之間的阻隔，為品牌從文化趨勢到貨品打造提供了全鏈路的洞察。德之馨東北亞區副總裁Jeff表示：“通過圖譜洞察結論，我們和新銳品牌海洋至尊共創了無性別主義下清透海洋質感的香水新品。展望未來，我們將持續共建，為品牌提供獨家合成香原料與相關的核心技術的一站式解決方案，助力嗅覺趨勢新品打造。”

　　據悉，奇華頓去年已經加入T-Lab源頭實驗室，今年隨著德之馨、IFF、芬美意的加入，也將從產業到消費端碰撞出更多的新火花。除了各大集團開放其獨特香原料和核心技術，助推趨勢新香打造之外，T-Lab源頭實驗室還將與德之馨進行新的香基IP打造，從文化圈層的洞察反推到產業創新。中國特色香材是奠定中國當代嗅覺審美的基本詞匯，這是國人共同的文化記憶，也是啟發未來開發新型合成原料的起點。

　　通過對消費者的精準洞察，嗅覺文化圖譜能有效幫助品牌以及香氛開發團隊將洞察轉化為可操作的戰略機遇，圖譜落地數據鏈接產業服務更將整合資源專長升級創意開發手段，助力品牌創造更多創新產品，探索新的空白區域，提供消費者青睞的香氛產品。

　　生態洞察：賦能品牌成長，挖掘生意新增長點

　　嗅覺文化圖譜的落地應用，再次展現了TMIC天貓新品創新中心通過數字驅動、新品孵化模式等賦能品牌的強大能力。

　　展開來說，TMIC為品牌提供產品、生態、項目三類服務。在產品服務上，TMIC構建了集孵化器、知識庫于一體的天貓新品數字系統，通過大數據模型和消費者調研互動工具幫助品牌挖掘消費者洞察并對新品概念、新品創意做快速調研和驗證。

　　在生態服務上，TMIC構建了數字化新品孵化的洞察生態，形成全量、全參數、全渠道的生態數據模型，賦能品牌洞悉消費者心理、捕捉消費趨勢，精準指導品牌的新品研發、上市引爆及長期運營。

　　基于品牌需求的差異化，TMIC天貓新品創新中心創設了兩大差異化項目：

　　·針對頭部品牌，TMIC 啟動了C2B “創新工廠”項目，引入前沿數據洞察工具和新品合伙人參與新品共創，洞察直通品牌柔性供應鏈，助力品牌從傳統生產模式向更靈活高效的模式轉型，將天貓的新品研發深入到供應鏈端，目前上海家化集團，拜爾斯道夫集團(妮維雅母公司)，伽藍集團等都是TMIC創新工廠深度合作伙伴。

　　·針對新品牌，TMIC啟動了“黑馬工廠”項目，向中小商家、新品牌、產業帶商家全量開放新品孵化、運營的能力，借助平臺的力量聯動產業鏈上下游，為新品牌提供一站式服務。

　　TMIC的官網展示了其與多個行業的多個頭部品牌共創的成功案例。比如，玫珂菲推出的“仿真肌”粉底液由品牌攜手TMIC及上千名消費者攜手共創而成，而這一新品在上市后反響極佳，當月GMV便超700萬，新客占比接近九成。

　　在趨勢洞察方面，今年5月TMIC天貓新品創新中心聯手天貓美妝和薇諾娜發布了《2022年敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》，白皮書不僅詳細展示了敏感肌市場的變化，同時也為品牌形成背書，向市場和消費者傳達了技術研發的價值。

　　在營銷層面，TMIC天貓新品創新中心以數字驅動決策，對全域數據的洞察和智能測試能以更聚焦、更敏捷的特性抓住消費者需求。比如在今年618期間，TMIC助力寶潔在應用智能測款方面進行升級，一個月內大規模測試8000款素材，一方面擇優上市，另一方面找到高貢獻率的測試元素聯合分析優化營銷溝通。最終寶潔618實現超過300%完成成交目標，同時獲得新客占比高達9成、復購率提升2倍、客單提升1.3倍的好成績。

　　可以說，TMIC在用戶洞察、趨勢洞察和供應鏈整合上具備獨特價值，借助陣地和產品優勢高效賦能品牌實現新品孵化。在用戶洞察上，阿里最廣泛的電商消費群體使得TMIC 具備高效的用戶洞察能力；在趨勢洞察上，平臺將對產業的深入理解與數據洞察生態相結合，能夠對未來流行趨勢作出準確判斷；在供應鏈整合上，平臺強大的供應鏈整合能力賦能品牌從趨勢洞察、用戶洞察到真正實現新品孵化。

　　同時，依托淘寶和天貓的陣地優勢以及系統化和可規模化的新品數字產品，TMIC能夠高效地為大量品牌提供服務，成立以來，服務的商家規模不斷擴大，目前平臺已服務2500個品牌和7.9萬個商家。

　　可以說，TMIC天貓新品創新中心能在幕后助推整個產品打造流程，包括生產、供應鏈、產品開發、營銷以及銷售渠道等環節，從而實現助力產業創新的重要意義。

　　寫在最后：

　　一個品類從藍海到紅海的轉變不是一朝一夕就能實現的。在聚美麗此前發布的文章《現在是國貨香水突圍的最好時機嗎?》中也曾提到，今天中國香水市場的發展整體處于方興未艾、但已開始高速增長的階段。

　　今天的社媒傳播環境下，年輕一代消費者對生活方式的追求以及疫情后長時間居家的生活模式都加速了人們對香氛類產品的需求。新時代中國文化自信的提升，也給香類品牌、調香師、原料供應商帶來了更多創意創新的機會窗口。

　　而香氛市場在TMIC天貓新品創新中心的加持下，既有利于國際大牌更好地擊穿目標人群，也能幫助國貨更好地孵化出符合市場需求的新品。畢竟，打破西方壟斷的文化話語權，打造出真正符合本土消費者審美和情感訴求的產品，正是下一階段香氛以及各個品類競爭先發制人的核心要義!

　　*注釋：TOP1這一數據指的是7月22日天貓彩妝/香水/美妝工具類目全天成交金額第一。