千億化妝品產業鏈解析：品牌端掌控話語權

　　隨著經濟快速發展，我國化妝品消費也迅速崛起。數據顯示，截至2019年前11月，中國化妝品零售額達到2708億元，同比增長12.7%，增速較2018年同期提升2.20PCT，高出行業總體9.0PCT。

　　根據預測，2019年全國化妝品零售額將達到2963億元，未來5年年均復合增長率約為8.23%；2023年全國化妝品零售額將突破4000億元，達到4065億元左右。化妝品行業持續景氣，受終端零售疲軟影響較小，帶來產業鏈上下游成長機遇。

　　另外，我國《化妝品管理條例》即將出臺，它將對整個化妝品市場從研發到銷售的全鏈條全方位進行重修，化妝品新材料的使用也將出臺新的規定。業內人士認為，《條例》將使越來越多安全的新原料迅速獲批，用于化妝品的研發和升級，更好地、及時地滿足消費者對美的追求。同時，也會鼓勵更多的從事原料生產的企業加大投入，在原料和產品之間形成可持續的良性循環。

　　化妝品行業的上游主要為原料及包裝材料制造行業、化妝品生產代工企業。原料主要包括水、甘油、乳化劑、穩定劑、油脂、功能性添加劑和香精等；包裝材料包括紙包裝、塑料包裝、軟包裝膜袋和玻璃包裝等。原材料和包裝材料價格的波動，會對化妝品生產企業的毛利率產生一定影響，但由于化妝品行業整體毛利率較高，影響程度相對較小。

　　國外原料商領先于國內原料商，處于競爭的優勢地位

　　第一梯隊主要是掌握著相對先進工藝技術和生產水平美國和歐洲商家，包括Ashland（亞什蘭）、Lubrizol（路博潤）、BASF（巴斯夫）、Clariant（科萊恩）等；

　　第二梯隊主要是日本商家，包括NissinOillio（日清奧利友）、NikkolChemicals（日光化學）、Shin-Etsu（信越）、Ajinomoto（味之素）等；

　　而我國原料供應商目前處于第三梯隊，代表企業有藍星、麗臣、華熙等，他們對國外生產商的依賴度較高，在研發技術、測試檢驗系統及產業認知能力等方面較落后，以至于生產水平整體落后于國際。

　　化妝品生產端主要采取自行生產和委托生產兩種模式。少數化妝品公司具有獨立生產線，可以自主研發化妝品，而大部分的化妝品公司則采取代工模式，委托代工廠生產成品。代工廠的分類主要有三種，分別是OEM（原始生產制造商）、ODM（原始設計制造商）和OBM（原始自有品牌制造商）。

　　OEM模式是指生產商根據客戶要求的品類、規格、外觀、形狀、功能、質量，利用自有配方或客戶提供的配方進行生產，產品貼客戶商標進行銷售；

　　ODM模式是指生產商根據客戶要求的品類、規格、功能和質量，設計產品配方和包裝并進行生產，產品貼客戶商標進行銷售。OBM是指生產商自行建立自有品牌，由設計、采購、生產到販售皆由單一公司獨立完成，或者管理外判，并以此品牌行銷市場。

　　研發實力較強的化妝品代工企業在OEM和ODM業務發展到一定程度時，往往會通過整合上下游行業資源，逐步退出OEM和ODM代工業務，向OBM轉型升級，打造自有品牌，以提升公司毛利水平和綜合競爭力。

　　外資代工廠商占據技術和客戶優勢，國內規模普遍較小而散，只有幾家能在三板市場上市。代工生產環節的龍頭公司主要是外資企業，它們憑借規模、技術等優勢，為多家品牌企業提供加工好的化妝品。

　　比如，知名代工廠如意大利的瑩特麗，韓國的科絲美詩、科瑪等企業包攬了眾多一線品牌。但由于國際大廠普遍存在時間、價格成本高以及一些個性化需求達不到的問題，本土的代工企業依舊存在市場和發展的空間。

　　比如，把握趨勢、適應韓妝新節奏的韓國本土企業科絲美詩積累大量國內訂單，形成規模和成本上的優勢，并通過不斷的積累技術創新逐漸獲得國際大牌的訂單。

　　代工廠商在行業中議價能力低，平均毛利率為品牌商的一半不到。化妝品品牌商的毛利率可以高達70%，而代工企業的毛利率卻往往不足30%。

　　代工廠企業利潤有限，它們被夾在原料商和品牌商之間，對于品牌商沒有太多的議價能力，一旦原料價格上漲，壓力自然轉移到代工企業上。

　　國內代工廠商的盈利能力比國外廠商較強。一般來說，毛利率方面，國內化妝品代工廠商在30-40%，國外廠商在15-30%；凈利率方面，國內代工廠商在5-10%，國外代工廠商在2-7%之間。

　　中游：品牌端掌握定價權，毛利率產業鏈中最

　　品牌端發展相對成熟，掌握產業鏈的定價權。這部分參與者眾多，發展相對成熟，已存在不少具有廣泛知名度的企業，其中包括行業巨頭公司寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、聯合利華等，旗下均擁有多個不同領域、不同等級的品牌。

　　這部分公司毛利率大多處于60%-80%的區間，凈利率大多處于5-15%之間，平均ROE在5-25%之間，通常國外品牌商盈利能力高于國內品牌商。

　　但值得一提的是，我國化妝品公司丸美以26.15%的凈利率遠超國際品牌歐萊雅（14.48%）、雅詩蘭黛（8.16%）等；丸美的平均ROE（35.57%）也遠高于其他品牌。

　　下游：渠道端新模式

　　層出不窮化妝品行業的下游是代理商、渠道商和消費終端

　　化妝品生產企業中，部分選擇直銷模式，部分采取代理商銷售模式。

　　代理經銷模式中，企業下設區域銷售經理，由他們代企業發放經營代理權限給具有經營經驗、營銷渠道的一級代理商，再由一級代理商在指定區域內設立、尋找附屬代理商，最后將產品出售給消費終端。渠道端越來越多樣化，線上新興模式層出不窮。

　　線下渠道方面，線下渠道主要包括有百貨、超市及大賣場、日化專營店，中高端的品牌主要通過在百貨商店設立專柜樹立品牌形象，聘請導購為顧客提供專門的咨詢；而中低端的品牌主要在超市大賣場和日化專營店銷售產品；

　　線上渠道方面，幾乎所有的外資和本土品牌均有在線上滲透，主要通過B2C平臺、C2C平臺、品牌直營店和團購網站售賣產品。另外，線上渠道新模式層出不窮，以拼多多為首的電商通過拼團促銷方式低價吸引消費者；社交電商方面，“社交+電商”模式成為電商渠道發展的一大趨勢。

　　以小紅書、抖音、微博為首的社交平臺越來越成為年輕人獲取美妝護膚信息的重要渠道之一，社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產品的崛起提供新機遇。

　　中國化妝品行業競爭激烈，內資品牌奮力追趕

　　化妝品行業競爭激烈，集中度有所下滑

　　中國化妝品行業集中度低且逐年下滑。根據Euromonitor的數據顯示，2018年我國化妝品市占率前十大公司分別為寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華、愛茉莉太平洋、上美集團、高露潔、百雀羚和伽藍集團。

　　2018年，CR10為40.7%，較2015年的39.4%提高了了1.3個百分點；CR5為28.5%，較2015年的29.2%下降了0.7個百分點。

　　外資品牌引領市場，內資品牌奮力追趕

　　外資主導中國化妝品市場。化妝品市場前十大市占率榜單中，外資占7家，內資僅占3家。其中，寶潔從2015年的11.90%下滑至2018年的9.90%，聯合利華和高露潔均有小幅下滑，其余公司不變或有所上漲。總的來說，外資7家公司在中國的市占率從2015年至2018年幾乎保持33%左右的水平不變。

　　內資企業奮起直追，市占率一路提升。內資企業市占率最高的是上美集團，2018年達到2.5%，上市的上海家化、云南白藥、珀萊雅、丸美在中國化妝品市場的市占率分別為1.90%、1.20%、1.00%、0.60%。盡管內資企業起步發展晚，但近年來市占率卻在一直提升，前15家中國本土化妝品公司市占率從2015年的16.50%提升到2018年的18.70%。

　　近年來我國在宏觀經濟和社會消費品零售總額同比增速雙雙放緩,“口紅效應”凸顯，化妝品行業在可選消費中實現可觀的增長。加之我國化妝品行業增速高，市場空間大，未來在高端、彩妝領域以及線上銷售的市場可期。在“顏值時代”背景之下，內資公司結合新興營銷模式，不斷迎合年輕消費者的理念和口味，在業內奮力追趕，集中度近年來一路提升。（報告來源：萬聯證券）